Se non avete vissuto sotto un sasso negli ultimi anni, avrete assistito al restyling commerciale del marchio birrario industriale Birra Messina, con annesso lancio del marchio premium “Cristalli di sale”.
Heineken, proprietaria del marchio di origine siciliana, ha provato infatti a bissare il successo comunicativo ottenuto in Sardegna con Ichnusa proponendo a bevitori ignari in cerca di avventure una nuova birra isolana “di qualità” – o meglio, crafty.
Per chi si fosse collegato solo adesso, come si direbbe nelle telecronache sportive, una birra crafty è una birra che scimmiotta l’immagine e i termini della birra artigianale pur essendo a tutti gli effetti un prodotto industriale: sono quindi crafty tutte le birre appartenenti ad aziende multinazionali, pastorizzati e/o microfiltrati, che però non mancano di fare sfoggio in etichetta di riferimenti a millemila luppoli, ingredienti non convenzionali, fantomatiche tradizioni regionali e stili a c*zzo di cane (cit. René Ferretti); IPA e compagnia cantante in primis.
È appunto questo il caso di Ichnusa e Messina, entrambe di proprietà del colosso olandese della birra in bottiglia verde, che dopo decenni di impiego come birre da battaglia dal consumo prettamente relegato alle aree d’origine sono state ripescate per diventare teste d’ariete di linee di presunta eccellenza.
La birra “sarda” è venuta prima, con un battage pubblicitario senza precedenti che l’ha vista fare leva sull’esotismo dell’immagine selvaggia e orgogliosa della Sardegna per conquistare, da produzione isolana che era, gli scaffali e i bar di tutta Italia.
Più recente l’esperimento realizzato con il marchio “siciliano”, anch’esso storicamente consumato entro i confini della Regione di provenienza (con qualche sconfinamento verso la Calabria), che circa un anno fa è stato oggetto di un restyling che lo ha visto cambiare bottiglia ed etichetta, e arricchirsi di una nuova linea di prodotto; appunto la Cristalli di Sale.
La storia
L’acquisizione del marchio Birra Messina da parte di Heineken risale al 1988, quando la multinazionale – allora ancora Dreher S.p.A. – lo acquistò dalla famiglia Lo Presti-Faranda, che lo aveva fondato ne 1923 e ne era ai tempi ancora esclusiva proprietaria. Insieme al marchio, Heineken rileva anche la proprietà degli impianti di produzione e della rete di mercato.
L’acquisizione sempre da parte del colosso olandese del marchio Ichnusa risale solo all’anno precedente.
Birra Messina continua ad essere prodotta nella città che le dà il nome: questo fino al 1999, anno in cui la produzione viene decentrata e condensata presso il mega-stabilimento di Massafra; in provincia di Taranto.
Da quel momento in avanti, la storica sede di via Bonino, a Messina, fungerà da mero impianto di imbottigliamento per la birra destinata al mercato siciliano; fino al 2007, anno in cui Heineken ne annuncerà la chiusura definitiva.
Per i dipendenti (al tempo 54 operai, 11 addetti alle vendite e 11 stagionali) si prospettano due strade: il trasferimento a Massafra, o il licenziamento.
Nonostante cercando oggi su Google “birra Messina licenziamenti Heineken” si apra un florilegio di articoli agiografici (più recenti e SEO-optimized) che parlano di utile di bilancio, di rinascita del marchio, fratellanza e simili amenità; le tracce dello shock sociale scatenato all’epoca dalla notizia, cercando bene, si trovano.
Lo spettro del licenziamento dei dipendenti, però, resta comunque nulla più che una minaccia: non appena Heineken mette in vendita lo stabilimento di via Bonino, infatti, ancora la famiglia Lo Presti-Faranda si fa avanti per acquistarlo.
L’accordo verrà concluso sempre nel 2007: in concomitanza con il trasferimento della produzione di Birra Messina a Massafra, la famiglia Faranda, sotto il nome di Triscele S.r.l., riprenderà possesso dell’edificio e degli impianti produttivi messinesi.
La situazione si configura, quindi, così: “Birra Messina” non ha più nulla a che vedere con Messina, essendo prodotta in provincia di Taranto e di proprietà esclusiva di un gruppo olandese.
Al contempo, i fondatori del marchio, tornati in possesso dello stabilimento dove questo veniva prodotto da sempre, rientrano nel circuito della produzione birraria senza però avere la facoltà di etichettare la propria birra con il nome storico con cui è conosciuta e consumata da sempre nella sua Sicilia.
Il birrificio di Messina dovrà dunque optare per etichettare con un nome diverso, privo di riferimenti al brand storico e alla città, le due linee prodotte: saranno la “Patruni e Sutta”, birra decisamente da battaglia destinata al gioco di bevute siciliano del tocco, e la Birra del Sole, che aspira invece a un posizionamento premium.
Ma forse la famiglia Faranda non ci ha visto abbastanza lungo: il pubblico siciliano è troppo affezionato al marchio Birra Messina, e probabilmente per la maggior parte all’oscuro delle macchinazioni commerciali di Heineken che hanno portato il “galeone dello Stretto” lontano dalla sua patria d’origine.
A nulla varrà un esposto della Confconsumatori di Messina, che nel 2008 presenterà al Garante della concorrenza e del mercato un ricorso contro l’utilizzo, da parte di Heineken, del simbolo Triscele e delle diciture “antica ricetta” e “dal 1923”: ritenuti ingannevoli dall’Antitrust, saranno rimossi dalle etichette nel 2010.
Nonostante il colpo inferto ad Heineken, i marchi Patruni e Sutta e Birra del Sole non riusciranno a sfondare: i siciliani continueranno a scegliere il prodotto di Massafra e la sua familiare etichetta.
Così anche la Triscele Srl dei Lo Presti-Faranda chiuderà i battenti, lo stabilimento di via Bonino sigillato, stavolta per sempre, l’azienda posta in liquidazione, i 42 lavoratori di nuovo licenziati. Siamo nel 2011.
Ma i birrai di Messina sono caparbi, tanto: quindici di loro si consorzieranno, costituendo nel 2014 la cooperativa “Birrificio Messina” ed investendo nell’impresa il loro TFR.
Cristalli di Sale
È nell’autunno del 2015 che il Birrificio Messina riparte, producendo in uno stabilimento nuovo di zecca situato nell’area industriale di Larderia, poco lontano dall’abitato cittadino; con quattro nuovi prodotti: Birra dello Stretto, Birra dello Stretto Premium, DOC 15 e DOC 15 cruda.
Sarà dopo poco che Heineken tornerà a farsi sentire: nel 2019, con il lancio della Cristalli di Sale, la multinazionale propone un accordo ai quindici “birrai eroi”; che prevede che una parte della birra prodotta con aggiunta di sale siciliano venga elaborata negli impianti di Larderia.
La cooperativa Birrificio Messina accetta, in un generale tripudio di articoli entusiastici e peana: da quel momento sull’etichetta azzurra della Messina speciale campeggia la scritta “Fatta nei birrifici di Massafra e Messina”.
La Cristalli di Sale è un’operazione perfetta: prodotto di punta del marchio, che inizia la sua seconda vita nel bel mezzo dell’ascesa culturale della birra artigianale in Italia, è una non-Gose (lo stile di Lipsia, birra di alta fermentazione caratterizzata proprio dalla salinità) che strizza l’occhio al mondo craft e all’interpretazione nostrana artigianale degli stili birrari storici di altri Paesi europei (dove una storia della birra c’è, al di là delle imprese multinazionali). Gose non è scritto da nessuna parte, certo non si parla di uno stile popolare come quello delle IPA e d’altronde la ricetta di Birra Messina non sarebbe fedele a quella tedesca, ma l’effetto “chicca birraria” è evidente e il palato dei consumatori quotidiani, oggi più maturo e “viziato” di quanto non fosse anche solo cinque anni fa, apprezza.
Ma torniamo a noi. Sulla birra Messina base, anche lei oggetto di restyling, risulta invece scritto “Fatta nel birrificio di Massafra”: in compenso compare, sul collarino in carta, la dicitura “Ideata nel 1923 in uno storico birrificio di Messina”.
Morale della favola? I malpensanti potrebbero concludere che Heineken abbia proposto ai birrai messinesi di assorbire parte della produzione dello storico marchio, e della sua nuova declinazione, solo per stringere un legame con la terra che dà il nome al marchio e prendere due piccioni con una fava; ottenendo da una parte una colossale spinta di marketing per un prodotto crafty d’impronta “regionale”, mentre evitano senza sforzo future grane con l’antitrust per messaggi ingannevoli legati alla provenienza dello stesso…
I benpensanti considereranno invece che l’accordo sia la giusta retribuzione per l’ostinazione e l’attaccamento alla professione di fare birra dei lavoratori siciliani, che dal compromesso commerciale con il colosso potranno trarre lustro e volumi di vendita.
La verità? Sta come sempre, probabilmente, nel mezzo. Ciò che possiamo augurare ai birrai storici di Messina è che le ragioni della multinazionale olandese pendano sempre in qualche modo a loro favore, e non sfocino in nuove acquisizioni, decentramenti e chiusure come accaduto in quel 2007 ormai quasi cancellato – almeno sui motori di ricerca – dall’avvicendarsi delle notizie e dagli ingranaggi terrificanti della Storia.