“Ah, Aperol!” Forse solo i più vetusti tra noi ricordano la pubblicità-tormentone che impazzava anni (decenni) fa per promuovere l’aperitivo arancione dal gusto leggero e gradevolmente fruttato a base di infusione di arancia, erbe e radici.
Aperitivo che, a essere sinceri, non ha mai avuto troppo successo ad esclusione del Nord Est d’Italia, da cui trae le origini: inventato infatti nel 1919 a Bassano del Grappa, in provincia di Vicenza, ancora ai giorni nostri, e più precisamente nel 2003, anno di acquisizione del marchio Aperol da parte di Campari, il rosso aperitivo concentrava le sue vendite in sole tre città italiane, mentre era pressoché ignorato in tutte le altre.
Maggiore fortuna ha avuto come componente-base di un aperitivo diffuso in Veneto e nelle regioni orientali, vale a dire lo Spritz: bevanda di provenienza austriaca rappresentata in origine da una semplice miscela di vino e acqua frizzante diffusa ai primi del ‘900.
Dopo la seconda guerra mondiale il termine Spritz passò a indicare un cocktail a base di acqua frizzante, prosecco e, il più delle volte, Aperol –come da ricetta ufficiale certificata dalla Bartender Association— , anche se non mancava la versione con il più dolce Campari, meno diffusa.
Ed è proprio sullo Spritz che Campari ha puntato per risollevare le sorti del rosso aperitivo, utilizzandolo come mezzo principale per riuscire a far penetrare Aperol anche nei mercati esteri, a partire da quelli più a noi vicini quali Austria, Germania e Svizzera.
Come spiega infatti l’amministratore delegato di Campari Bob Kunze-Concewitz in un’intervista al Wall Street Journal, riportata da Il Post, nel 2016 le vendite di Aperol supereranno non solo quelle del Campari stesso ma anche quelle di un altro importante prodotto della società, la vodka Skyy, prodotti che solo nel 2015 han fruttato alla società circa 200 milioni di fatturato, il 12 per cento circa dei quasi due miliardi di euro totali.
Un traguardo reso possibile da una particolare tecnica di marketing, che prevedeva l’individuazione di alcuni “bar chiave” nei quartieri più interessanti delle città prese in considerazione, dove promuovere e offrire corsi ai barman che insegnassero come preparare un perfetto Spritz.
Una strategia vincente, che per quanto di lungo periodo –occorrono in media 7 anni per conquistare un nuovo Paese– è stata un successo, e ha portato il marchio Aperol a espandersi a macchia d’olio, spiega Kunze-Concewitz.
Successo che, dobbiamo segnalare, non è solamente dovuto a tecniche di marketing ma anche al preciso momento storico che stiamo vivendo.
Come spiega infatti Paolo Aversa – un ricercatore della Cass Business School di Londra, in un articolo pubblicato dal Financial Times nel 2013 – la recente crisi e la sua inevitabile ricaduta sui consumi, nonché la sempre più diffusa attenzione verso atteggiamenti salutari e consapevoli, hanno portato, soprattutto in Europa, a un minore consumo di alcool, e a un progressivo riavvicinamento alle bevande moderatamente alcoliche.
Solo il mercato americano sembra resistere all’avanzata dell’Aperol: le abitudini consolidate infatti propendono per aperitivi più aggressivi e alcoolici, mentre quelli più freschi e leggeri sono molto meno apprezzati, soprattutto se venduti allo stesso prezzo di quelli più “corposi”.
Ma anche per il difficile mercato USA Campari ha predisposto una strategia vincente, investendo parecchio su bar e ristoranti italiani o europei, e offrendo anche qui corsi ai barman per insegnare come si prepara lo Spritz.
Soprattutto pagando gruppi di persone per andare nei locali più trendy e modaioli della più vivaci città americane, quali San Francisco, New York e Miami, e ordinare Spritz a fiumi, per creare una sorta di effetto emulazione: “ti trovi nel tavolo a fianco, vedi arrivare questo strano cocktail arancione, le persone intorno a te sembrano adorarlo e così ti incuriosisci”, dice Kunze-Concewitz.
E gli affari sembrano dargli ragione: le vendite di Aperol, per quanto ancora contenute, stanno crescendo ad un ritmo del 40/50% l’anno.
Niente male per un leggero, lontano aperitivo di Bassano del Grappa!
[Crediti | Dissapore, Wall Street Journal, Financial Times, Il Post]