iginio massari a torino

Sarà il 28 ottobre l’inaugurazione ufficiale della nuova pasticceria di Iginio Massari, l’attesissima apertura a Torino, in piazza CLN 232, ma una “soft opening” è già prevista per questo week-end, indicativamente tra sabato 18 e domenica 19 ottobre. Oggi l’anteprima dedicata ai giornalisti: c’eravamo anche noi di Dissapore e vi mostriamo le prime foto, il menu e i prezzi.

Due piani, una cinquantina di coperti, destinati a diventare settanta con l’allestimento del dehors sulla piazza (centralissima, adiacente la più celebre piazza San Carlo), 26 dipendenti giovanissimi e un ambiente art déco appositamente studiato per l’equilibrio estetico l’architettura circostante. Perché l’aspetto più interessante di questa nuova apertura, al di là della celebrità del pasticcere, è che si tratta della prima di molte altre, in Italia e all’estero, attraverso le quali Massari & famiglia intendono costruire un nuovo brand, declinato su varie (molte, a quanto lasciano intendere) città e flessibile: ogni locale si adatterà al contesto che li ospita, ciascuna pasticceria proporrà un dolce dedicato al luogo.

iginio massari a torinoiginio massari a torinoiginio massari a torinoIginio massari plum cake gianduia

Come il plum cake al gianduia con la targa di cioccolato dorata a forma di Mole Antonelliana realizzata per Torino, la prima città su cui Massari ha puntato il dito perché “Viva, giovane, senza considerare la storia gastronomica che la precede”. L’intenzione di Iginio Massari è quella di coinvolgere un pubblico il più trasversale possibile, “Dalla signora bene torinese al ragazzo che vuole una buona brioche, fino ai vigili che si fermano a prendere un caffè”.

Per ora, nella nuova pasticceria, si vede un elegante banco nero, tavoli specchiati e un laboratorio a vista, al piano sotterraneo, che ospiterà solo parte della produzione. Non a caso il laboratorio di Brescia, quello che ospita il locale primigenio del pasticcere, è stato ampliato: da lì partiranno basi per paste e torte (per dire), poi terminate e rifinite in loco. Un po’ come già succede per la pasticceria di Milano in Banca Intesa, la seconda parte del lavoro si farà sul posto, davanti al cliente.

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Insomma, il nuovo brand (o meglio, re-branding, assistito dall’agenzia Robilant Associati), Iginio Massari – Alta pasticceria, affronta l’annosa questione della “fusione tra artigianalità e imprenditorialità” (citazione testuale) attraverso una produzione in scala (parole mie) di lusso e un format variabile, con alcune costanti: la contestualizzazione di cui sopra, un'”apertura” verso l’esterno, cioè una finestra dedicata a quello che noi comuni mortali chiamiamo take away, e un banco pasticceria importante, per una focalizzazione sulla colazione. E come dargli torto.

Menu e prezzi di Iginio Massari a Torino

A Torino, per capirci, saranno disponibili 12 varietà di brioche e crossiant diversi. Poi mignons, tante monoporzioni e un piccolo focus sulla pasticceria salata; dopotutto il locale sarà aperto 7 giorni su 7 dalle ore 7.45 del mattino alle 20.

Menu e prezzi di Iginio Massari a TorinoMenu e prezzi di Iginio Massari a Torino

Se il caffè al banco costa 1 euro e 20 e la brioche 1,50, il menu caffetteria per chi si siede al tavolo prevede un prezzo di partenza di 3 euro per l’espresso, fino ai 6 della cioccolata calda e ai 5 euro di tè, infusi e tisane. I lievitati da colazione, che vogliate una brioche vuota o krapfen con crema, costano tutti 2,50 euro, così come i macarons. Mignon a 2 euro e tutte le monoporzioni a 10 euro.

La buona vecchia spremuta di arancia costa 5,50 euro, l’acqua che potreste ordinare in alternativa 2. Se per qualche assurdo motivo voleste ordinare una birra da Massari (indicata come generica “birra”) dovrete pagare 7 euro, sempre meno del vino al calice, che parte dagli 8 euro del Prosecco e arriva ai 12 dello Champagne o del giustamente presente passito.

Prezzi altini a vedersi così, ma mentre vi scrivo questa anteprima, da un bar di Piazza San Carlo vetusto e senza velleità, se non quelle di mantenere lucidi gli specchi antichi, sborso 5.60 euro per un marocchino veramente dimenticabile.

iginio massari a torino

Concludendo, siamo di fronte a un notevole (tentativo di) ringiovanimento d’immagine per il super-pasticcere, che a questo punto deve solo dimostrare di saper mantenere uno standard elevatissimo delegando la direzione dei locali ai suoi fidati. Attendiamo la vera apertura della pasticceria per una vera recensione con considerazioni approfondite ed eventuali critiche. Intanto, i numeri sono a favore del maestro: 1000 caffè al giorno estratti dal locale di Milano parlano chiaro. Torino però, come ben sapete voi lettori di Dissapore, è una piazza difficile. Staremo a vedere.

[Foto: Chiara Cavalleris per Dissapore]

commenti (5)

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  1. Avatar Oetzi ha detto:

    “affronta l’annosa questione della “fusione tra artigianalità e imprenditorialità”, beh, a questo punto inizio a pormi la domanda pure io, finchè era solo Brescia e Milano ok, ma adesso…e avevo sentito che c’era in ballo anche un pensierino per una apertura a Roma, si sa nulla?

  2. Avatar Orval87 ha detto:

    Mignon a 2 euro a boccone, e monoporzioni a 10 euro?! Ma se l’ultima volta che sono stato da lui a Brescia, non più di un anno fa, le monoporzioni non costavano più di 5 euro al tavolo?! Pazzesco.
    Appena ripasso in zona vado a controllare, ma mi sa che quest’anno ne approfitterò per provare qualche altro panettone, almeno mi evito pure la coda di buona mattina…

    1. Avatar Colon Irritato ha detto:

      Ho fatto la “pazzia” di prendere sei pasticcini (mignon nel senso di microscopici) senza stare tanto a pensarci e li ho pagati 11 euro. Cretino io a non pensarci. Non erano nulla di entusiasmante. Non si paga la qualità del prodotto ma la visibilità di chi lo propone. Se Massari non fosse mai stato a Masterchef avrebbe continuato a essere un “maestro” e non un imprenditore ma buon per lui e peggio per chi ci va, come me.

  3. Avatar Caci8aro ha detto:

    Ormai si sta perdendo il senso della misura, la gente va dal tale solo per farsi i selfie e per fare i “fighi” facendo vedere che stanno spendendo certe cifre insensate (per poi cenare con bruschette all’aglio il resto della settimana, magari), e i primi a fomentare questo trend e questi prezzi al rialzo sono proprio quelli che ne scrivono a mio avviso.
    Ma la gente non si domanda nulla? Non pensa che sia leggermente strano che ciò che fino a ieri costava 1,50/5 euro oggi all’improvviso costi 3/10 euro, pur essendo la stessa identica cosa di prima? Ah no, scusate, vero, non è uguale a prima, ora si paga anche il “rebranding”, il nuovo logo “alta pasticceria”, che ha nettamente migliorato il gusto del croissant e del panettone rispetto a prima…

  4. Avatar Orval87 ha detto:

    E comunque per dirla tutta, se quello è il logo nuovo, a me non piace affatto, molto meglio e decisamente più elegante il vecchio logo. Questo mi ricorda i caratteri delle catene di caffetteria americane o qualcosa di simile…