di Nunzia Clemente 2 Marzo 2016
starbucks

Il mondo parla di noi. Le reazioni allo sbarco di Starbucks in Italia, dopo temporeggiamenti, rinvii, fughe di notizia con smentite, ha provocato una specie di tsunami mediatico.

La letteratura aziendale, sempre piuttosto lirica, ha presentato l’apertura del primo Starbucks a Milano come la quadratura del cerchio: è ormai leggenda il viaggio in Italia che nel 1983 cambia la vita di Howard Schultz, fino a quel momento responsabile vendite di un’azienda svedese che vendeva articoli per la casa, incantato dalla “magnifica rappresentazione teatrale che va in scena ogni volta che in un bar italiano viene servito un caffè

Un momento magico evocato con tanto di foto-ricordo del presidente di Starbucks prima e dopo, ma sempre davanti alle guglie del duomo.

Reazioni, dicevamo. Il New York Times si è soffermato sull’ingresso in punta di piedi nel mercato italiano, con umiltà, ha titolato il quotidiano americano riprendendo le parole del numero uno, intimamente coinvolto da questa apertura, come mai successo prima.

Howard Schultz prima e dopo

Schultz è chiaro: Non stiamo venendo in Italia per insegnare agli italiani come fare il caffè. Anzi, dovremo guadagnare il loro rispetto.

Anche perché aprire un franchising del caffè in Italia rappresenta un rischio con i tentacoli della Medusa: come ha ricordato il sito americano Vox, per una catena di negozi delle dimensioni di Starbucks non sono molti i 4.200 punti vendita aperti in Europa, che ora diventa un bacino strategico per lo sviluppo dell’azienda. Il vero banco di prova dove testare qualità del caffè e tenuta del marchio.

Basti pensare che Starbucks UK ha registrato i primi utili solo nel 2015, o che ci sono voluti 45 anni di attività e oltre 22,000 punti vendita aperti nel mondo, prima che la sirena verde della caffetteria americana si sentisse pronta per sbarcare in un angolo (si dice molto chic) di Milano, con la previsione di aprire altri punti vendita a Venezia e Verona.

Proprio perché distante dalla capillarità americana, Schultz e la sua macchina commerciale sembrano aver pensato a tutto: il retail e la rappresentanza in terra italica saranno affidate al gruppo Percassi, uno che sbaglia poco quando si parla di impresa e comunicazione; ci sarà una partnership con un gigante del food nostrano (scartata l’ipotesi Eataly, resta Autogrill).

Ma i problemi restano molti e, per alcuni, insormontabili. A partire dall’annosa avversione degli italiani per i franchising delle caffetterie.

Forbes, la rivista di economia americana, ha calcolato che in Italia le caffetterie attribuibili a franchising sono meno di un migliaio, mentre sono 60,000 i bar indipendenti.

C’è poi la nostra abitudine all’espresso a differenza delle taglie massime americane; la fedeltà ai marchi nostrani (basti pensare che Lavazza possiede il 36.9% della quota di mercato del caffè e prodotti derivati come capsule e cialde).

Per concludere, basterebbe pensare a due fattori d’impatto: il gusto dolcissimo di molti prodotti Starbucks e il fattore economico. Un caffè, da parte a parte d’Italia, costa al banco da 0,90 centesimi a 1,40 euro. Meno della metà della bevanda più economica di uno Starbucks, il cappuccino, anche se è stato più volte ribadito un adeguamento dei prezzi.

Howard Schultz

Sul piatto della bilancia sembrano pesare più i contro che i pro: possibile che Schultz e compagnia stiano preparando un buco nell’acqua? Che non abbiano considerato quanto è complicato vendere il loro caffè nel paese più associato agli amanti del caffè, vendere, insomma, l’Italia agli italiani?

Bisogna ricordare, però, la capacità camaleontica di Starbucks di adattarsi ai modi di vivere dei locali. A Londra è stata creata una miscela più forte, perché quella standard sarebbe stata troppo acquosa per i londinesi, in Francia sono stati aggiunti posti a sedere rispetto agli standard americani, per assecondare i più placidi consumatori d’oltralpe.

Se vai a Milano, fai come i milanesi.

Il primo punto vendita programmato, infatti, si prospetta come un gioiellino di design nostrano, perfettamente integrato nell’ambiente da perenne fuorisalone. Uno Starbucks all’italiana, dove ovviamente ci sarà l’imprescindibile wifi di base che ha conquistato tutti. Schultz prevede un affollamento di giovani, che secondo i suoi dati, sono i consumatori più assidui degli Starbucks esteri.

E per quanto riguarda la qualità del caffè?

Verrà creata una miscela specifica per i gusti italiani, e il Washington Post rincara la dose: perché non servire questa miscela al bancone, proprio come avverrebbe in un classico bar?

Un bancone e l’approccio umile, dopotutto, potrebbero cambiare le sorti del gigante. Evitando che il paese dove di fatto è stata inventata la cultura dei bar respinga l’invasore americano.

[Crediti | link: New York Times, Vox, Forbes, Washington Post, Wired, Bbc, Atlantic, The Guardian]