starbucks

Il mondo parla di noi. Le reazioni allo sbarco di Starbucks in Italia, dopo temporeggiamenti, rinvii, fughe di notizia con smentite, ha provocato una specie di tsunami mediatico.

La letteratura aziendale, sempre piuttosto lirica, ha presentato l’apertura del primo Starbucks a Milano come la quadratura del cerchio: è ormai leggenda il viaggio in Italia che nel 1983 cambia la vita di Howard Schultz, fino a quel momento responsabile vendite di un’azienda svedese che vendeva articoli per la casa, incantato dalla “magnifica rappresentazione teatrale che va in scena ogni volta che in un bar italiano viene servito un caffè

Un momento magico evocato con tanto di foto-ricordo del presidente di Starbucks prima e dopo, ma sempre davanti alle guglie del duomo.

Reazioni, dicevamo. Il New York Times si è soffermato sull’ingresso in punta di piedi nel mercato italiano, con umiltà, ha titolato il quotidiano americano riprendendo le parole del numero uno, intimamente coinvolto da questa apertura, come mai successo prima.

Howard Schultz prima e dopo

Schultz è chiaro: Non stiamo venendo in Italia per insegnare agli italiani come fare il caffè. Anzi, dovremo guadagnare il loro rispetto.

Anche perché aprire un franchising del caffè in Italia rappresenta un rischio con i tentacoli della Medusa: come ha ricordato il sito americano Vox, per una catena di negozi delle dimensioni di Starbucks non sono molti i 4.200 punti vendita aperti in Europa, che ora diventa un bacino strategico per lo sviluppo dell’azienda. Il vero banco di prova dove testare qualità del caffè e tenuta del marchio.

Basti pensare che Starbucks UK ha registrato i primi utili solo nel 2015, o che ci sono voluti 45 anni di attività e oltre 22,000 punti vendita aperti nel mondo, prima che la sirena verde della caffetteria americana si sentisse pronta per sbarcare in un angolo (si dice molto chic) di Milano, con la previsione di aprire altri punti vendita a Venezia e Verona.

Proprio perché distante dalla capillarità americana, Schultz e la sua macchina commerciale sembrano aver pensato a tutto: il retail e la rappresentanza in terra italica saranno affidate al gruppo Percassi, uno che sbaglia poco quando si parla di impresa e comunicazione; ci sarà una partnership con un gigante del food nostrano (scartata l’ipotesi Eataly, resta Autogrill).

Ma i problemi restano molti e, per alcuni, insormontabili. A partire dall’annosa avversione degli italiani per i franchising delle caffetterie.

Forbes, la rivista di economia americana, ha calcolato che in Italia le caffetterie attribuibili a franchising sono meno di un migliaio, mentre sono 60,000 i bar indipendenti.

C’è poi la nostra abitudine all’espresso a differenza delle taglie massime americane; la fedeltà ai marchi nostrani (basti pensare che Lavazza possiede il 36.9% della quota di mercato del caffè e prodotti derivati come capsule e cialde).

Per concludere, basterebbe pensare a due fattori d’impatto: il gusto dolcissimo di molti prodotti Starbucks e il fattore economico. Un caffè, da parte a parte d’Italia, costa al banco da 0,90 centesimi a 1,40 euro. Meno della metà della bevanda più economica di uno Starbucks, il cappuccino, anche se è stato più volte ribadito un adeguamento dei prezzi.

Howard Schultz

Sul piatto della bilancia sembrano pesare più i contro che i pro: possibile che Schultz e compagnia stiano preparando un buco nell’acqua? Che non abbiano considerato quanto è complicato vendere il loro caffè nel paese più associato agli amanti del caffè, vendere, insomma, l’Italia agli italiani?

Bisogna ricordare, però, la capacità camaleontica di Starbucks di adattarsi ai modi di vivere dei locali. A Londra è stata creata una miscela più forte, perché quella standard sarebbe stata troppo acquosa per i londinesi, in Francia sono stati aggiunti posti a sedere rispetto agli standard americani, per assecondare i più placidi consumatori d’oltralpe.

Se vai a Milano, fai come i milanesi.

Il primo punto vendita programmato, infatti, si prospetta come un gioiellino di design nostrano, perfettamente integrato nell’ambiente da perenne fuorisalone. Uno Starbucks all’italiana, dove ovviamente ci sarà l’imprescindibile wifi di base che ha conquistato tutti. Schultz prevede un affollamento di giovani, che secondo i suoi dati, sono i consumatori più assidui degli Starbucks esteri.

E per quanto riguarda la qualità del caffè?

Verrà creata una miscela specifica per i gusti italiani, e il Washington Post rincara la dose: perché non servire questa miscela al bancone, proprio come avverrebbe in un classico bar?

Un bancone e l’approccio umile, dopotutto, potrebbero cambiare le sorti del gigante. Evitando che il paese dove di fatto è stata inventata la cultura dei bar respinga l’invasore americano.

[Crediti | link: New York Times, Vox, Forbes, Washington Post, Wired, Bbc, Atlantic, The Guardian]

commenti (13)

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  1. Avatar Achel86 ha detto:

    Io, rispetto per tutto quell’ammasso di scatolame vario che viene rifilato al cliente nelle catene americane non ce lo avrò mai.

  2. Avatar Luca ha detto:

    In Italia esiste anche un altro tipo di consumatore oltre al sioretto che beve l’espresso la mattina… ci sono moltissimi giovani che mai hanno acquisito determinate abitudini o sono printi e vogliosi di cambiarle. Iinvece per me funzionerà, e alla grande, probabilmente non con la densità di punti vendita che c’è in USA, ma funzionerà… vedrete

    1. Avatar Luca ha detto:

      io sono spessissimo in USA e ad oggi l’unico espresso decente lo bevi da Starbucks, hi girato centinaia di ristoranti Italiani (di livello alto) ed il caffè fa schifo. Cappuccino Starbucks ottimo. Non penso poi che trasferiranno tout court il loro menù in Italia, probabilmente lo adatteranno. E aggiungo, pensa agli autogrill, credo non esista caffè peggiore al mondo e sono sponsorizzati dai più grossi marchi italiani

    2. Avatar Matt ha detto:

      Moltissimi giovani? In Italia? Dove? Soprattutto quelli che possono permettersi di scialacquare in bevande ipertrofiche e iperzuccherate che forse avranno un vago ricordo dell’espresso o del cappuccino all’italiana. Sarà il McDonald’s della caffetteria, con punto vendita affollato da ragazzini (soprattutto immigrati di seconda generazione), clienti inconsapevoli o gente cui non importa nulla della propria salute. Cultura zero, business da multinazionale 100%.

    3. Avatar Nuxx ha detto:

      Esci di casa. Milano è piena di ragazzetti sempre in coda per comprarsi le ultime nike da 180 euro, e di hipster art director falliti che non vedono l’ora di rinchiudersi da Starbucks col mac e il beverone. Arnold, che è la copia di Starbucks, il sabato pomeriggio è pieno. L’errore che Starbucks può fare in Italia è proprio NON essere Starbucks e puntare a un target diverso che non siano i ragazzetti e i gli hipster falliti di cui sopra. Business da multinazionale, certo. Per fortuna c’è ancora la libertà, per chi vuole, di ingozzarsi di schifezze costose perché fa figo. Cavoli loro, ci lucrerei anche io.

  3. Avatar Ettore Fieramosca ha detto:

    Funzionerà come funziona il risorante indiano o messicano e per i turisti in cerca di una confort zone

  4. Avatar Egre ha detto:

    Questione di gusti e abitudini. Io non sopporto i bar all’italiana proprio per la frettolosità che esprime il concetto stesso: bancone, consumazione in piedi, pagare e ciao. Non sono un gran bevitore di caffè per altro (la mia Nescafè Dolce Gusto fosse per me preparerebbe solo il Chococino che bevo una volta ogni 2/3 giorni), quindi almeno per chi è come me questa tipologia di locali permetterebbe una scelta maggiore e una maggiore calma nella consumazione del prodotto stesso.

  5. Avatar domenico ha detto:

    Lascia che sbarcano in Italia, poi vediamo se sarà un successo o no.Per me sarà un successone come del resto (giustamente) per MC donald’s & company

  6. Avatar Emanuela ha detto:

    A Milano, in centro, e` difficilissimo sedersi senza essere spennati, quindi potrebbe funzionare. Nelle piccole citta` no, non ce lo vedo

  7. Avatar Giacomo ha detto:

    Degli Starbucks ho sempre apprezzato la pronuncia delle ragazze americane nel dire Frappuccino, lo ordinavo solo per sentire quel suono così coinvolgente e leggermente intrigante.
    Dubito che in Italia la parola Frappuccino sortirà questo effetto e, di tutto il resto,dopo aver bevuto il caffè artigianale che fanno vicino a casa mia, arabica meravigliosa, potete immaginare cosa si può pensare.
    Comunque, sempre meglio che Mc. Donald, a mio modesto parere.

  8. Avatar Davide ha detto:

    L’Italia è il paese dei criticoni a prescindere,ogni qual volta c’è una novità tutti a criticare, secondo me avrà successo, anche perchè le nuove generazioni sono diverse e molto più americanizzate. Poi almeno daranno lavoro anche grazie a tutto l’indotto che c’è dietro.