Non si può dire che Beyond Meat non le stia provando tutte per rimanere a galla mentra naviga le acque tempestose di una crisi profonda, in cui un costante calo tra le preferenze dei consumatori sta costringendo i produttori, una volta aziende all’avanguardia considerate investimenti sicuri a Wall Street, a rivedere le proprie strategie.
Una congiuntura difficile in cui il creatore del Beyond Burger sta dimostrando una certa vivacità nella risposta, cercando prima la differenziazione attraverso lo sviluppo di una linea di bevande proteiche (che sta riscuotendo anche un discreto successo), e ora rivoluzionando totalmente il suo marchio, cambiando addirittura nome: Beyond Meat è morta, lunga vita a Beyond The Plant Protein Co.
“Non è il momento per la carne a base vegetale”
Il nome abbandona evidentemente la componente carne per concedersi un più ampio margine di manovra nel settore delle proteine ricavate da fonti vegetali. Un portavoce dell’azienda spiega come questo cambiamento offra “spazio per crescere oltre le proteine al centro del piatto e soddisfare una gamma più ampia di esigenze proteiche dei consumatori nel tempo”. L’idea è quella di sfruttare anche la loro competenza tecnica: “Porteremo la nostra esperienza pionieristica nello sbloccare il potere delle piante in una varietà di categorie per soddisfare le esigenze dei consumatori di oggi, a partire da una linea di bevande funzionali”.
Al netto delle dichiarazioni ottimistiche di circostanza, questo restyling avviene in un contesto economico complicato: le vendite di alternative alla carne negli Stati Uniti sono in calo, trascinando giù i ricavi di Beyond, che nel terzo trimestre del 2025 hanno registrato una flessione del 13,3% rispetto all’anno precedente. I consumatori sembrano preoccupati per l’eccessiva lavorazione di questi prodotti e preferiscono opzioni più economiche o semplici, motivi per cui, l’azienda sta ora puntando su prodotti come Beyond Ground, realizzato con soli quattro ingredienti: acqua, proteine di fava, proteine di patata e buccia di psillio.
Ethan Brown, fondatore e CEO dell’azienda, vede questo passaggio come un nuovo inizio: “Per me, è un’opportunità per rimodellare l’azienda attorno a cibo vero che proviene direttamente dalle piante”. Brown vuole rendere il consumo di proteine vegetali più naturale nella vita quotidiana: “Si tratta di offrire tutti quei benefici del regno vegetale al consumatore in modi che potrà integrare facilmente nella sua vita”.
Il CEO ha anche espresso una certa frustrazione per come vengono percepiti i loro prodotti sotto il profilo nutrizionale. “Speriamo che a un certo punto la gente dica: Aspetta un attimo, come siamo arrivati a questo punto, dove le proteine prese da lenticchie rosse, piselli e riso integrale e l’olio preso dall’avocado e mescolati insieme in un hamburger in qualche modo non fanno bene?”.
Nonostante le difficoltà attuali, Beyond non intende abbandonare la carne vegetale, che continua ad andare bene in mercati come quello europeo, dove i suoi prodotti sono presenti nei menu di McDonald’s. Eppure, Brown riconosce realisticamente la situazione attuale, ammettendo che “semplicemente non è il momento per la carne a base vegetale in questo momento”.