Noi l’avevamo detto: l’aumento dei prezzi del caffè avrebbe portato una svolta epocale nelle abitudini di consumo. Un cambiamento lento, soprattutto in Italia, dove il rito della tazzina e la sua intoccabilità sfiora la devozione religiosa, ma comunque inesorabile. Era facile intuirlo, tra un caffè industriale di dubbia qualità e misteriosa provenienza e uno artigianale dal profilo aromatico ben più intrigante e di cui si può conoscere la storia fino alla coltivazione, se non c’è il più il prezzo a fare il grosso della differenza, la scelta sembra quasi obbligata.
Una situazione in cui i torrefattori artigianali trovano finalmente terreno fertile, ma dove non potevano rimanere gli unici operatori troppo a lungo. L’industria prende atto del cambiamento e, come d’abitudine, cerca di occupare ogni nuovo spazio che si crea, e a un colosso come Lavazza certe dinamiche non passano certo inosservate: lo conferma lo stesso Giuseppe Lavazza, presidente del celebre gruppo torinese, che ai microfoni del Financial Times spiega cosa sta cambiando nel settore e come vuole intercettare queste nuove tendenze.
Il ritorno al caffè in grani
Il passaggio verso il caffè in grani è, secondo Lavazza, la tendenza più importante del settore poiché le persone cercano i chicchi e forse si divertono a replicare a casa l’esperienza della caffetteria. I numeri del mercato confermano questa intuizione con una chiarezza disarmante: nel solo Regno Unito, le vendite di caffè in grani sono cresciute del 20,3 percento in volume nell’ultimo anno, superando di gran lunga la modesta crescita del 2,8 percento registrata dall’intero mercato del caffè casalingo. Non si tratta solo di una scelta di gusto, ma di un vero e proprio investimento tecnologico da parte delle famiglie, testimoniato dal fatto che le vendite di macchine bean-to-cup, capaci di macinare i chicchi al momento, sono aumentate di oltre il 33 percento.
Questa metamorfosi del consumatore avviene in un periodo di estrema turbolenza economica e climatica. Gli ultimi quattro anni sono stati segnati da raccolti deboli e condizioni meteorologiche avverse che hanno spinto i prezzi di arabica e robusta a livelli record nel 2025, costringendo i torrefattori a continui rincari. Di fronte a scaffali sempre più cari, la risposta del pubblico non è stata la rinuncia, ma una selezione più accurata e consapevole. “Forse preferiscono consumare un po’ meno ma meglio”, ha spiegato il presidente del gruppo. Le persone cercano esperienze migliori, anche a casa, desiderando macchine in grado di preparare cappuccini, flat white o caffè lunghi che abbiano lo stesso standard dei prodotti serviti dai professionisti.
Questa tendenza, che ha subito un’accelerazione durante i mesi di isolamento della pandemia, sembra essersi ormai consolidata come un’abitudine duratura, persistendo anche con il ritorno negli uffici. Persino negli Stati Uniti si osserva uno spostamento simile: mentre le vendite di capsule e caffè macinato mostrano segni di declino, quelle dei chicchi interi continuano a guadagnare terreno. Tuttavia, la strada verso la stabilità dei prezzi rimane ancora lunga e incerta. Nonostante i prezzi dei futures siano leggermente scesi rispetto ai picchi dello scorso anno, Lavazza avverte che la situazione è ancora troppo instabile: “Pensiamo che non sia il momento di pensare a un possibile taglio dei prezzi”, ha dichiarato fermamente, aggiungendo inoltre che la possibilità di altri aumenti non è del tutto esclusa.
Il settore ha ora bisogno di almeno due raccolti abbondanti in Brasile e Vietnam per ricostituire le scorte esaurite, ma le incognite climatiche come El Niño o il rischio di gelate improvvise rendono ogni previsione estremamente difficile. Il mercato ha subito una trasformazione fondamentale in termini di domanda e offerta, costringendo le aziende a operare in un contesto di perenne incertezza: “la volatilità è la nuova costante del nostro ambiente aziendale” ammette Lavazza, descrivendo un panorama dove anche i coltivatori, grazie a anni di prezzi alti, hanno ora la forza finanziaria per trattenere il caffè invece di venderlo immediatamente.