A causa degli aumenti degli ultimi anni, le catene di fast food sembravano aver tradito le aspettative (e le abitudini) dei consumatori che si aspettavano cibo veloce e a prezzi convenienti senza avanzare eccessive pretese sul valore gastronomico. Panini intorno ai dieci euro sono diventati la norma, e nessuna proposta ricercata da parte dei colossi degli hamburger sembrava in grado di rinsaldare quella fiducia.
A sistemare un po’ la situazione è McDonald’s, che dopo aver proposto negli Stati Uniti dei menu a prezzi decisamente convenienti, si sta ora lasciando alle spalle la concorrenza dimostrando che abbassando i prezzi i clienti tornano: un’idea apparentemente banale ma che finalmente sembra aver trovato spazio.
Il successo dei menu a 5 dollari
Nell’ultimo quarto trimestre, le vendite di McDonald’s negli Stati Uniti hanno infatti registrato la crescita più rapida degli ultimi due anni, grazie al successo dei pasti a prezzi contenuti: le vendite dei ristoranti statunitensi già avviati sono aumentate del 6,8% rispetto all’anno precedente, superando le stime degli analisti e raggiungendo il livello più alto dal 2023. Un incremento che avviene dopo un periodo in cui l’affluenza si era ulteriormente ridotta a causa di un focolaio di E. coli.
Sembra quindi che gli sforzi della catena per riconquistare la propria reputazione di opzione di ristorazione accessibile, dopo gli aumenti dei prezzi seguiti alla pandemia, stiano dando i loro frutti. La strategia ha incluso l’introduzione di menu a partire da 5 dollari, permettendo a McDonald’s di superare i concorrenti. In merito a questo posizionamento, l’amministratore delegato Chris Kempczinski ha dichiarato durante la conferenza sugli utili che “McDonald’s non si lascerà battere sul valore e sulla convenienza”, sottolineando anche come l’azienda abbia guadagnato quote di mercato tra i consumatori a basso reddito nel mese di dicembre.
Mark Kalinowski, amministratore delegato di Kalinowski Equity Research, ha osservato in una ricerca che la crescita negli Stati Uniti “dimostra che, in misura significativa, McDonald’s sta svolgendo un lavoro migliore nell’offrire valore in quello che rimane un contesto difficile”. Oltre alla strategia sui prezzi, l’azienda ha beneficiato di promozioni di marketing come il popolare gioco Monopoly e un menu a tema Grinch lanciato durante il periodo festivo, e quello del suo lancio è stato definito dall’azienda il suo miglior giorno di vendite di sempre.
Nonostante il successo del quarto trimestre, le previsioni per l’inizio dell’anno suggeriscono comunque cautela. Il direttore finanziario Ian Borden ha affermato che “lo slancio derivante dai pasti convenienti è continuato a gennaio, ma le vendite comparabili nel primo trimestre probabilmente rallenteranno rispetto al periodo precedente”. Questo rallentamento previsto è attribuito sia all’eccezionale popolarità delle promozioni passate, sia alle condizioni meteorologiche avverse che hanno limitato l’affluenza dei clienti.
Alcuni analisti hanno espresso dubbi sulla sostenibilità a lungo termine di queste tattiche. Chris O’Cull, analista di Stifel, ha scritto che “affidarsi a promozioni speciali rimane una strategia volatile”, e altri esperti, come Logan Reich di RBC Capital Markets, hanno notato che, sebbene le vendite abbiano superato le stime, i risultati sono stati comunque vicini alle aspettative degli investitori.
Ovviamente i concorrenti di McDonald’s non restano a guardare: Restaurant Brands International, proprietaria di Burger King, ha riportato vendite superiori alle stime, mentre Yum! Brands ha raccolto i buoni risultati della forza del marchio Taco Bell e delle sue proposte a basso costo. I Fast food torneranno ad essere conomici?