Siamo sicuramente alla fine di una parabola discendete, e sono parecchio lontani gli anni Novanta, quando il sushi appena arrivato in Italia (a Milano) era considerato il cibo dei manager che volevano darsi un tono. Il 2025 potrebbe segnare un punto di non ritorno nella storia del sushi in Italia: oltre 20,4 milioni di confezioni sono state vendute nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO), con un aumento del 2,5% rispetto all’anno precedente. Si tratta di dati che sono stati estrapolati da molte testate italiane, tra cui il Sole 24 Ore tra i primi, e che provengono da un’indagine molto più ampia di NielsenIQ (NIQ), una società globale di misurazione e analisi dei consumi che raccoglie e interpreta dati su vendite, prezzi e comportamenti d’acquisto, soprattutto nella grande distribuzione.
Da questi dati potrebbe essere facile dedurre come il sushi non sia diventato soltanto un cibo quotidiano, ma abbia anche perso il suo rapporto stretto con i ristoranti e la convivialità fuori casa, dato che così tanta parte della sua diffusione è ormai affidata ai supermercati. Il valore complessivo del comparto sushi all’interno della grande distribuzione si attesta a circa 167,8 milioni di euro (dice sempre NIQ).
In particolare, tra i supermercati, i discount giocano un ruolo fondamentale. In questo canale il sushi costa in media 16,73 euro al chilo, contro circa 34 euro al chilo delle catene tradizionali della grande distribuzione. Il prezzo dimezzato è legato soprattutto alla rotazione dei fornitori e al fatto che i discount vendono esclusivamente sushi prodotto da terzisti e venduto inscatolato; le offerte costanti e l’obbligo di volantino – che sono la regola in tutti i supermercati – nei discount sono ancora più importanti, il che contribuisce non solo ad abbassare il costo medio del sushi, ma anche a massimizzare il fatturato del supermercato su quel prodotto.
La diffusione del sushi del supermercato è davvero così capillare?
Chi compra il sushi al supermercato, ha dichiarato di farlo perché il sushi rappresenta un pasto economico e pratico, oltre al fatto che per moltissimo tempo è stato considerato un cibo sano, forse a volte anche dietetico.
Rimangono tuttavia forti differenze territoriali e probabilmente questo è il dato più importante e più trascurato: nel Nord-Ovest si concentra il 47,7% delle vendite (il dato dell’area è riportato dal magazine Business Online), a conferma che il Quadrilatero industriale esiste e comanda ancora, con buona pace del Nord Est.
Forse non tutti sanno che, soprattutto a Milano e in Lombardia, esiste da una decina d’anni il fenomeno dei corner del sushi all’interno delle maggiori catene di supermercati (non discount) gestiti da una società terza che si occupa di realizzare il sushi al momento. Un fenomeno che in passato ha contribuito a diffondere l’idea che il sushi fosse un cibo di qualità ma anche accessibile, ma che resta circoscritto ad alcune zone d’Italia e alle città con un gran numero di abitanti. L’attore principale in Italia dei corner di sushi nei supermercati è Sushi Daily, una società non quotata in borsa ma che tuttavia sembra registrare un’ottima salute finanziaria con 250 punti vendita in Italia nel 2025 e l’apertura del primo negozio autonomo, non dentro a un supermercato, nell’aeroporto di Orio al Serio.
Nel Nord Est, dove vivo, i corner del sushi dentro al supermercato sono una rarità, come probabilmente lo sono nel Centro sud, fatta esclusione di Emilia e Toscana che giocano sempre un campionato a parte in questi casi.
Il campione personale non è mai un campione significativo, ma allo stesso tempo è un metro di giudizio da cui non si riesce a prescindere per analizzare la realtà. L’impressione è che questi dati, così fedelmente riportati dalla stampa italiana, identifichino però solo una parte della storia: in certe aree d’Italia una specializzazione dei supermercati nell’ambito del sushi ha portato ad un aumento delle vendite. Questo è avvenuto laddove il sostrato lo permette, e dove, in qualche modo le “infrastrutture” (vedi corner del sushi espresso) avevano già creato una mentalità.
Nel resto d’Italia la fruizione popolare del sushi è ancora in larga parte appannaggio del ristorante, nella forma dell’all you can eat, spesso magari all’interno delle food court delle gallerie commerciali, in cui, secondo i dati dell’osservatorio Food Court, nel 2025 circa il 47% degli italiani si è fermato a mangiare. Nulla di più.