L’idea poteva anche essere buona, ma l’esecuzione è stata terribile. Parliamo di McDonald’s Olanda che, per il Natale di quest’anno, ha deciso per una campagna pubblicitaria decisamente alternativa: “the most terrible time of the year”, “il periodo più terribile dell’anno”, dando probabilmente voce ai sentimenti di molti dei quali percepiscono le feste più come uno stress aggiunto che come fonte di gioia e serenità.
La pubblicità mostrava scene di caos festivo, con Babbo Natale bloccato nel traffico, un ciclista olandese carico di regali che scivolava sulla neve, e tavolate di specialità carbonizzate. La soluzione? Trovare rifugio in un McDonald’s e restarci fino a gennaio. Cosa è andato storto? Il video è stato tutto realizzato con l’intelligenza artificiale e il pubblico non ha apprezzato, tanto da costringere il colosso degli hamburger a ritirarlo dopo un paio di giorni.
Il pubblico vs l’intelligenza artificiale
McDonald’s come Coca-Cola quindi, al centro di un attualissimo dibattito che vede da una parte i rispettivi settori marketing che giustificano l’utilizzo dell’IA con algide dichiarazioni in perfetto stile corporate, dall’altra i consumatori, che si sono espressi senza mezzi termini sul fatto che contenuti di quel tipo non sono graditi.
Melanie Bridge, l’amministratore delegato di Sweetshop Films, la società che ha prodotto l’annuncio, ha difeso l’uso dell’IA in un post su LinkedIn. La Bridge ha sostenuto che la tecnologia non mira a sostituire il lavoro creativo, ma piuttosto ad ampliarlo, specificando: “non si tratta di sostituire l’artigianalità, ma di avere più strumenti a disposizione. La visione, il gusto, il controllo saranno sempre umani”.
Ha anche voluto chiarire il grande investimento di tempo e risorse umane nel progetto: “e c’è una parte che la maggioranza delle persone non vede: le ore necessarie per questo tipo di lavoro superano quelle di un girato tradizionale: dieci persone, cinque settimane, a tempo pieno”. Argomenti che non sembrano avere convinto nessuno.
A fornire il commento alla vicenda più ficcante è però un’utente Instagram: Jacob Reed, videomaker e regista di pubblicità e video musicali che, con feroce contrappasso, usa l’IA per prendere una delle “attrici” generata nello spot di McDonald’s per farle recitare un monologo dalle implicazioni degne di una puntata di Black Mirror.
“Ciao, sono una degli attori IA della pubblicità natalizia di McDonald’s. Sai, gli spot pubblicitari usavano attori veri, e quegli attori veri erano soggetti a clausole nei contratti. Ciò significava che non potevano cambiare schieramento e supportare un concorrente. Ma con gli attori IA, è diverso. Io non esisto davvero, quindi potrei essere programmato per dire qualsiasi cosa” esordisce l’attrice artificiale, circondata da prodotti di Burger King, Wendy’s e Taco Bell.
“Potrei dire che tutti gli hamburger di McDonald’s nei Paesi Bassi sono fatti di topi (…) Certo, con gli attori umani, dovresti pagarli per fare una cosa del genere. Sembra quasi che dovremmo dare valore al lavoro, all’artigianato e alla creatività umana. Ma cosa ne so io? Sono solo un’IA. Dirò e farò qualsiasi cosa”.
Ormai il contrasto tra le scelte di marketing della grandi aziende e il pubblico è evidente: le multinazionali prenderanno atto e cambieranno finalmente atteggiamento?