I colossi del settore alimentare sembrano avere le idee chiare su una cosa: vogliono dare forma al futuro consumi trasmettendo il concetto che il cibo salutare può essere prodotto anche da grandi industrie multinazionali, e per perseguire questo obiettivo stanno abbracciando (e foraggiando) il trend dei cosiddetti cibi funzionali, un mercato che vale già l’incredibile cifra di 330 miliardi di dollari a livello globale e che, secondo le previsioni, potrebbe toccare i 600 miliardi entro il 2030.
Giganti del settore come PepsiCo, Coca-Cola e Nestlé stanno investendo pesantemente in tendenze come la salute intestinale, le capacità cognitive e la longevità per cavalcare quest’onda di interesse crescente.
Benefici per l’intestino, “fibremaxxing” e lunga vita
Il pilastro principale di questa nuova tendenza è senza dubbio quello della salute dell’intestino. Secondo le stime, il 40% di chi acquista prodotti nutrizionali funzionali cerca specificamente benefici digestivi, rendendolo l’obiettivo più popolare dopo la ricerca di energia: un settore, che l’anno scorso valeva già 117 miliardi di dollari, e oggi è spinto da nuove ricerche mediche che collegano il microbioma all’immunità e persino alla salute mentale.
Karine Dussimon di Euromonitor International ha inquadrato perfettamente la situazione spiegando come “la salute dell’intestino è diventata prolifica perché la salute stessa non è più percepita come episodica, elitaria o correttiva”. Secondo l’esperta, la forza di questo trend sta nella sua versatilità, poiché “conferisce alla salute dell’intestino un’insolita flessibilità strategica tra le categorie e le occasioni di consumo”. Per questo oggi troviamo benefici intestinali in prodotti insospettabili come biscotti e persino bibite gassate, come dimostra l’acquisizione da parte di PepsiCo del marchio Poppi per ben 2 miliardi di dollari.
Ultimamente, anche grazie a TikTok e al trend del fibremaxxing, la fibra è tornata alla ribalta come protagonista del benessere digestivo. Ormai quasi metà degli americani cerca attivamente opzioni ad alto contenuto di fibre quando mangia fuori casa, e le grandi aziende non sono ovviamente rimaste a guardare. James Quincey, CEO di Coca-Cola, ha notato come la fibra possa essere inserita ovunque grazie alla sua solubilità, aggiungendo che “vendiamo Diet Coke con fibra in Giappone”.
Anche il CEO di PepsiCo, Ramon Laguarta, è convinto che siamo di fronte a una svolta epocale, tanto da dichiarare che “la fibra sarà la prossima proteina”. Hamish Renton di HRA Global concorda sulla solidità di questa tendenza, affermando che “la tendenza della fibra ha molta strada da fare. Penso che potrebbe restare con noi per un decennio”.
Un altro settore che sta letteralmente esplodendo, soprattutto dopo lo stress causato dalla pandemia, è quello della salute cognitiva: con i consumatori che oggi cercano prodotti che aiutino a mantenere l’energia mentale, migliorare il sonno e ridurre lo stress. Dussimon osserva che non siamo più nel campo dei soli integratori per anziani: “l’opportunità è considerevole perché la salute cognitiva non è più confinata agli integratori o alla nutrizione per la prima infanzia. Si sta espandendo in bevande, snack e formati ibridi che sfumano il confine tra golosità e funzione”. Ne sono un esempio le linee di cibo per il cervello lanciate da catene come Marks & Spencer, con prodotti ricchi di omega-3 e vitamine specifiche.
Infine, c’è il grande tema della longevità. Con una popolazione mondiale che invecchia, il mercato dei prodotti per l’invecchiamento in salute vale già 21 miliardi di dollari ma, mentre in Asia prodotti come il latte di soia alle lenticchie vanno a ruba, in occidente c’è ancora un po’ di scetticismo sulla reale efficacia di questi alimenti nel lungo termine.
Renton solleva dubbi sulla credibilità scientifica di chi promette l’eterna giovinezza tramite uno snack, commentando in modo molto diretto che “nella migliore delle ipotesi è una scommessa. Nella peggiore è un imbroglio”. Nonostante i dubbi, la direzione sembra tracciata: il cibo del futuro non dovrà solo essere buono, ma dovrà farci sentire meglio, pensare più velocemente e, se possibile, farci vivere più a lungo.