Da sempre -e non certo casualmente, ma accondiscendendo alle leggi del marketing- abbiamo associato il marchio di Ikea al concetto tutto svedese di hygge, quell’immaginario di coccoloso benessere fatto di maglioni morbidi, tinte tenui e tazze di tisana strette tra due mani, che ci avvolge anche solo sfogliandone il puntuale catalogo e sognando della nostra prossima mensola.
Un mood che si ritrova coerente anche nel reparto “gourmet” (le virgolette sono d’obbligo) con le leggendarie polpettine, lo sciroppo di sambuco, i biscotti decorativi e così via, ma ora sembra che Ikea voglia scrollarsi di dosso questo buonismo lanciandosi in una sfida di junk food all’ultimo trigliceride: il colosso svedese ha infatti appena lanciato negli Emirati Arabi Uniti un terrificante hot dog di mezzo metro che è rapidamente diventato virale e sembra voler insidiare il primato del più famoso omologo da centro commerciale, quello di Costco.
Ikea vs. Costco?
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Il panino è un gigante di oltre venti pollici costa circa 5 dollari e si presenta con la salsiccia che sporge vistosamente, accompagnata dal minimo indispensabile: ketchup e senape. Niente slanci gastronomici, niente interpretazioni in chiave scandinava. Il messaggio è chiaro, qui si fa gara di cafonate e contano solo dimensioni e arroganza, e sembra che certi argomenti stiano conquistando parecchio pubblico.
Per il momento questa prelibatezza oversize è un’esclusiva per i negozi degli Emirati Arabi Uniti e non ci sono ancora conferme ufficiali su un possibile lancio in altri mercati come quello europeo o americano ma, visto il successo riscontrato sui social, non è escluso che in futuro potremo vederla anche altrove.
Questa novità ha scatenato immediatamente l’ipotesi di una vera e propria guerra commerciale contro Costco, da sempre considerato il re indiscusso della vendita all’ingrosso e degli hot dog economici nei food court, e questo nuovo hot dog gigante sfida direttamente il territorio della catena americana. Alcuni analisti suggeriscono che se l’esperimento di Ikea a un prezzo di 5 dollari dovesse avere successo, potrebbe persino spingere i vertici di Costco a riconsiderare il loro storico prezzo di 1,50 dollari, che l’azienda mantiene in perdita da decenni come strumento di marketing. Anche se le due aziende hanno modelli di business differenti, la competizione per la fedeltà dei clienti a colpi di panini giganti è ufficialmente aperta.
Per capire perché questa sfida sia così rilevante, bisogna guardare alla storia dell’hot dog di Costco, che è diventato un vero e proprio oggetto di culto sin dal suo debutto nel 1984 in un carretto fuori da un magazzino a San Diego. Il prezzo della combo hot dog e bibita è rimasto incredibilmente bloccato a 1,50 dollari per quarant’anni, nonostante l’inflazione lo porterebbe oggi a costare oltre 4 dollari.
La determinazione nel mantenere questo prezzo è ormai fonte di racconti mitologici: si dice che il co-fondatore Jim Sinegal abbia minacciato il suo successore di morte se avesse osato aumentare il costo del panino. Per riuscire a non ritoccare il listino, Costco è passata nel tempo dalla produzione esterna alla creazione di proprie fabbriche di salsicce e ha persino cambiato fornitore di bibite per contenere i costi della catena di approvvigionamento.
Nei sogni più sfrenati di chi si fosse immaginato una guerra commerciale tra Costco e Ikea sarebbe stato certo più facile pensare a un debutto della catena americana nel settore dell’arredamento a basso costo, che vedere il pacato marchio svedese scendere in campo nell’arena del junk food, per di più sfidando un gigante dell’ingrosso in un’allusiva gara a “chi ce l’ha grosso” nemmeno tanto velata. Chissà quanti da noi sarebbero curiosi di assaggiarlo.