Nostra signora dell’hype colpisce ancora. Parliamo di Lidl, la catena tedesca di supermercati che con i suoi discount a prezzi modici e le sue trovate da ninja del marketing sta conquistando il mondo. Compresi gli Stati Uniti. L’ultimo oggetto di culto di una lunga sfilza di gadget, che in passato sono stati capaci di mandare in tilt anche i super nostrani, sarà a breve disponibile per i nuovi fan americani. Di cosa si tratta? Eau de Croissant, profumo a edizione limitatissima che si ispira ai cornetti Lidl in vendita al reparto forno.
Feticci da supermercato
Lidl ormai può accomodarsi in cattedra quando si parla dell’arte di generare hype. Con tre colori primari e una messa in pratica perfetta del meccanismo legato a creazione di simboli e scarsità dei beni, la catena tedesca negli anni è riuscita a renderci desiderabile la qualunque. Dalle sneakers più brutte mai viste sulla faccia della terra, ai maglioni natalizi che sembrano il classico regalo fatto per scherzo. Fino alla giacca anti pioggia dichiaratamente ispirata allo stile Oasis. D’altronde in quel caso il gioco di parole (Lidl by Lidl a ricordare la hit del duo di Manchester Little by little) era troppo ghiotto per non approfittarne.
Tutti oggetti, ricordiamolo, che normalmente in un discount non esistono. E che il consumatore medio di norma andrebbe a cercare altrove, si presuppone in negozi specializzati. Eppure: Lidl ha capito il gioco, e ogni volta noi ci caschiamo. Potrebbe venderci scarponi da sci, macchine fotografiche, mutande, orologi. Basta una buona ma non martellante campagna social, il passaparola, l’esaurimento fulmineo di una produzione strategicamente limitata fin dall’inizio. Così nascono feticci da supermercato, oggetti di culto che altrimenti non lo sarebbero mai stati.
Un culto che non ha prezzo
Stavolta però c’è una variante: il feticcio esiste già, e per renderlo ancora più desiderabile occorre trovargli un’altra funzione. Parliamo del croissant da 49 centesimi (di dollaro) in vendita al reparto forno dei Lidl su suolo americano. Proprio come le focaccine dell’Esselunga, il cornetto signature è diventato uno sfizio virale tra i fan della catena, un po’ per il basso prezzo, un po’ per il sapore “tipicamente” europeo. Da qui dunque l’idea: se piace così tanto, perché non renderlo indossabile?
Così nasce Eau de Croissant, profumo che ti rende fragrante proprio come gli iconici cornetti. Lidl USA lo lancia in questi giorni, giusto in tempo per le festività natalizie che inondano le case americane di aroma di burro e spezie dolci. You knead this recita il video su Instagram, che tradotto letteralmente significa “Lo impasti” ma foneticamente sussurra “Ti serve”. L’affermazione non potrebbe essere più lontana dalla realtà, ma ormai è troppo tardi. Il consumatore ipnotizzato annuisce, e si sintonizza subito per accaparrarsi il nuovo gadget imperdibile.
Già, perché oltretutto c’è il colpo da maestro: il profumo non ha prezzo. Non solo nel senso del suo valore meta, ma proprio a livello di cartellino. Eau de Croissant in breve non si compra, ma si vince. I soli 100 pezzi a disposizione saranno distribuiti dal 18 dicembre ad altrettanti fortunati e fan. Basta seguire l’account @LidlUs su Instagram, taggare un amico e incrociare le dita. Una vera e propria letterina a Babbo Natale dunque, solo che stavolta l’appello è ai maghi del marketing. E intanto, nell’attesa di spruzzarli, i cornetti vanno a ruba.