C’è voluto il sacrificio di svariati e apprezzati marchi di birra artigianale sull’altare di chissà quali strategie di differenziazione, ma alla fine i colossi dell’industria sembrano averlo capito: meglio occuparsi di ciò che compete, e lasciare le specialità a chi sa non solo farle, ma anche gestirle.
L’ultimo episodio, particolarmente dolorosi per gli appassionati, è stata l’eutanasia da parte di AB InBev di Birra del Borgo, marchio di certo non più amatissimo dopo la vendita, ma che ha comunque fatto la storia del movimento craft italiano, chiuso per debiti e senza nemmeno trasferire la produzione da qualche altra parte. Una fine ingloriosa, e non certo l’unico episodio, si veda anche la chiusura, altrettanto sommaria, di Birradamare, abbandonato nel 2023 da Molson Coors. Ma forse sono proprio loro ad aver imparato la lezione, concentrandosi su prodotti decisamente più cheap.
Il ritorno alle birre economiche
Molson Coors ha deciso infatti di mettere in atto una strategia aziendale che guarda al 2030: ad agosto, ad esempio, tornerà nei negozi la Keystone Ice, che era stata tolta dal mercato nel 2021, ampliando anche la gamma lanciando una novità come la Keystone Apple. Anche la Miller High Life Light sta guadagnando terreno in decine di stati, con un design della lattina rinnovato e una forte spinta pubblicitaria su TikTok per farsi notare dalle nuove generazioni. Marchi che evocano immediatamente scaffali di supermercati e confezioni di lattine in offerta ben sotto i due dollari al pezzo.
La visione è chiara: in un periodo di calo del potere d’acquisto, chi ha i volumi per sostenere prezzi più bassi deve farlo. Lo conferma Chris Steele, che segue il marketing di questa linea di prodotti economici: “Sappiamo che al giorno d’oggi c’è molta pressione sui consumatori, quindi offrire un ottimo prezzo sarà fondamentale”. Secondo Steele, il fascino del risparmio non è solo un momento passeggero. Ha infatti dichiarato che “avere un’ottima birra a un ottimo prezzo non passa mai veramente di moda. Non è una questione di tendenza, è solo un modo solido e quotidiano di gestire l’attività”.
Anche il nuovo CEO Rahul Goyal crede molto in questo progetto. Già a febbraio aveva sottolineato come questi marchi possano essere una leva strategica fondamentale in un periodo in cui i consumatori sono sensibilissimi ai prezzi, pur ammettendo che il percorso per consolidarli sarà un viaggio a lungo termine. Come ha ribadito Steele: “Ci concentriamo molto di più sull’assicurarci di fornire un prodotto eccellente per le occasioni in cui ne hanno bisogno”.
Soprassediamo sul concetto di “prodotto eccellente” trasmesso da queste produzioni, si tratta evidentemente di dichiarazioni di circostanza perché la qualità non è certo il focus, ma interpretiamo questo primo segnale come un ritorno allo status quo del pre rivoluzione artigianale. La breve era delle acquisizioni era ora ormai alle spalle da anni, e la vicenda Birra del Borgo ha un forte valore simbolico sulla chiusura definitiva dei rapporti tra industria e artigiani, e ora spetta a questi ultimi cogliere l’opportunità di valorizzare la propria identità e la qualità, in questo caso vera, delle loro produzioni.