Come non detto: per lungo tempo si è creduto che fossero i più giovani a guidare la ritirata dal consumo di alcol, ma i nuovi dati ribaltano completamente questa prospettiva. Una ricerca condotta da IWSR su oltre 32.000 persone nei 15 principali mercati mondiali rivela che sono proprio i baby boomer, i nati tra il 1946 e il 1964, la generazione che sta riducendo maggiormente il consumo di bevande alcoliche. Sorprendentemente, solo il 71 per cento dei boomer ha consumato alcol negli ultimi sei mesi, segnando il tasso più basso tra tutte le generazioni e un calo di due punti percentuali rispetto a tre anni fa.
La nuova mappa generazionale del consumo di alcool
Al contrario, la Gen Z sembra muoversi nella direzione opposta. Circa il 74 per cento dei giovani in età legale per bere ha dichiarato di aver consumato alcol nell’ultimo semestre, un aumento significativo rispetto al 66 per cento registrato tre anni prima, numeri che sfidano apertamente l’idea che i giovani siano i principali responsabili delle vendite stagnanti che colpiscono l’industria globale del beverage. Marten Lodewijks, presidente di IWSR, ha commentato i risultati affermando che “La narrazione secondo cui la Gen Z è la generazione della moderazione è ora definitivamente smentita”.
Il calo della domanda ha avuto ripercussioni dirette sui giganti del settore come Diageo, Pernod Ricard e Brown-Forman, le cui azioni hanno subito flessioni nei mercati finanziari. All’interno del settore è in corso un acceso dibattito per capire se questa contrazione sia dovuta alla pressione dell’inflazione o a cambiamenti a lungo termine verso stili di vita più sani e alla socializzazione online. Lodewijks osserva che “La tendenza alla moderazione appare sempre più guidata da scelte di stile di vita, risultando in un cambiamento strutturale piuttosto che ciclico”.
Analizzando le abitudini di consumo in dettaglio, lo studio mostra che i bevitori consumano in media 3,9 drink per occasione, una cifra inferiore rispetto ai 4,4 registrati tra il 2024 e il 2025. In questo scenario, i boomer si distinguono per la loro sobrietà, con una media di soli 2,6 drink consumati in occasioni meno frequenti rispetto alle altre fasce d’età. Sebbene sia naturale ridurre l’alcol con l’avanzare dell’età, i risultati attuali mostrano cali molto più marcati del previsto in tutti i parametri misurati. Lodewijks ha infatti aggiunto che “Se questa tendenza continua, potrebbero essere effettivamente i Boomer, e non la Gen Z, a meritare il titolo di ‘generazione della moderazione'”.
Nonostante il declino globale, esistono alcune eccezioni nei mercati emergenti dove il consumo è invece in aumento. In India, la partecipazione al consumo tra i redditi alti nelle popolazioni urbane è salita al 77 per cento, mentre in Cina ha raggiunto l’89 per cento tra i consumatori della stessa fascia.