Essendo il marchio che di fatto ha inventato l’iconografia natalizia occidentale, col babbo Natale vestito di rosso, Coca-Cola è storicamente protagonista delle campagne pubblicitarie delle festività, eppure da un paio d’anni qualcosa sembra non funzionare.
Il colosso statunitense delle bibite ha infatti da subito approfittato dei servizi dell’intelligenza artificiale generativa, una mossa che non è piaciuta -apparentemente- al grande pubblico, ma secondo i piani alti dell’azienda, i risultati ci sono.
“Rinfresca le feste” con l’IA
Un’immagine della campagna di Coca-Cola realizzata con l’IANonostante un’ondata di reazioni negative che hanno portato alcuni utenti dei social media a chiedere il boicottaggio o a suggerire di passare a marchi concorrenti come Pepsi, Coca-Cola ha raddoppiato l’uso dell’IA nella sua ad natalizia “Refresh Your Holidays”: la campagna include una versione “aggiornata e ottimizzata” dell’annuncio “Holidays Are Coming,” sviluppato originariamente con l’IA generativa e rilasciato l’anno precedente, non senza qualche polemica.
L’annuncio aggiornato, della durata di 60 secondi, inizia con Babbo Natale che stappa una bottiglia di Coca-Cola e prosegue seguendo il viaggio dei camion di consegna che illuminano l’ambiente e catturano l’attenzione di vari animali, come orsi polari, pinguini, cuccioli e conigli.
Insomma, il gigante di Atlanta non solo sembra fregarsene bellamente dei “backlash” del pubblico, ma rilancia senza porsi grossi problemi: con buona pace dei molti commentatori che avevano definito i precedenti spot natalizi generati dall’IA come “orrori sgradevoli e inquietanti” (uncanny eyesores), percependo l’uso dell’IA come “economico e di cattivo gusto” (cheap and tacky), in netto contrasto con la tradizionale atmosfera sana e familiare per cui sono note le pubblicità natalizie dell’azienda.
Per i dirigenti di Coca-Cola però contano i numeri, e insistono sul fatto che la tecnologia sta producendo risultati eccezionali che superano le critiche. Islam El Dessouky, vicepresidente globale per la strategia creativa e i contenuti di Coca-Cola, ha difeso l’approccio, dichiarando: “basandoci sulla campagna dell’anno scorso, questa evoluzione incarna veramente il nostro impegno a ispirare la connessione umana e momenti edificanti, specialmente durante il periodo festivo”.
Riferendosi all’annuncio generato dall’IA, El Dessouky ha sostenuto che questo ha “ottenuto punteggi eccezionali” presso i consumatori, liquidando le critiche come rumore di fondo: “certo, c’è rumore e ci sono persone che parlano e criticano, ma questo è uno dei nostri annunci più testati in assoluto nella storia, punto”.
Piaccia o no, l’azienda intende continuare su questa strada per i benefici misurabili che l’IA apporta al business, e sempre El Dessouky lo ha ribadito: “continueremo ad andare avanti, ad essere onesti con voi, perché ci sta dando le misurazioni, le metriche e i risultati aziendali, e, allo stesso tempo, stiamo imparando a fare le cose in modo diverso”.
Secondo Coca-Cola questa sperimentazione porterà nuovi valori al marchio, facendo uno spericolato paragone tra il virale e il reale: “potremmo arrivare a qualcosa che la gente ama così tanto da diventare il nostro Labubu. Potresti arrivare a qualcosa del genere, e poi diventa un tuo asset, proprio come siamo arrivati a Babbo Natale e al camion. Senza provare e spingere i limiti, non aggiungeremo altro al marchio”.
La posizione di Coca-Cola sull’inevitabilità dell’IA è stata ulteriormente rafforzata da Pratik Thakar, capo dell’IA generativa presso l’azienda, che si è espresso al “The Hollywood Reporter” senza giri di parole: “il genio è uscito dalla bottiglia, e non lo rimetterai dentro”. L’uso dell’intelligenza artificiale però si bilancia con elementi più tradizionali: oltre all’annuncio AI, la campagna “Refresh Your Holidays” include un nuovo spot televisivo di 30 secondi intitolato “A Holiday Memory” e un tour fisico dei famosi camion di Natale, che restano evidentemente un asset attraverso cui il pubblico riconosce il marchio, e vanno sfruttati.
Il CEO di Coca-Cola in persona James Quincey sostiene che la “trasformazione del marketing è incentrata sul connettersi profondamente con i consumatori attraverso l’engagement digitale, le esperienze personalizzate e la rilevanza culturale”, eppure proprio questa trasformazione, in un momento in cui i contenuti generati con l’IA non sono certo visti di buon occhio dal pubblico, sembra esporre l’azienda alle critiche in un periodo dell’anno così importante per il marchio.