di Marco Locatelli 7 Novembre 2019

Il panettone, simbolo indiscusso della pasticceria italiana natalizia insieme al pandoro, riesce a generare un giro d’affari pari a 217 milioni di euro e di questi la metà è rappresentata dalla vendita dei panettoni artigianali. Vale infatti ben 107.3 milioni di euro il mercato artigianale, nonostante l’80% dei panettoni siano distribuiti attraverso il canale grande distribuzione.

Questo è quanto emerge dalla ricerca “Il panettone in Italia: shopper understanding e opportunità di mercato, tra artigianale e industriale”realizzata da CSMBakery Solutions, leader internazionale nel settore della pasticceria e della panificazione nonché ideatore del concorso Panettone Day, che da ormai da 7 anni rappresenta una vetrina per gli artigiani di tutta Italia che si contendono il primato di Miglior Panettone della tradizione.

Lo studio, effettuato in collaborazione con Nielsen, vuole analizzare per la prima volta il mercato del panettone e le abitudini di consumo degli italiani, confrontando il consolidato comparto industriale con il sempre più interessante mondo artigianale, cresciuto lo scorso anno dell’8.4% a volume rispetto all’anno precedente.

“Abbiamo deciso di condurre questa ricerca perché crediamo nei valori della tradizione quando è sinonimo di qualità e rispetto dell’artigianalità. Desideriamo promuovere e proteggere l’immagine di un prodotto che è ormai presente sulle tavole dei consumatori di tutto il mondo. Vogliamo sostenere gli operatori di questo segmento, ognuno nel proprio ambito, nell’identificare nuove aree di opportunità e crescita e continuare a supportare la diffusione della cultura del panettone di qualità. Con questa ricerca offriamo ai pasticceri uno strumento indispensabile per comprendere le potenzialità del mercato in cui operano e continuiamo a dialogare con gli operatori industriali ed i distributori per aiutarli a sfruttare al meglio gli spazi di premiumizzazione che abbiamo identificato nel comparto” racconta Micaela Di Trana, VP Marketing, Branding & Communication di CSM Bakery Solutions.

In un mercato che vede oltre 12 milioni di famiglie consumare panettone, gli acquirenti dell’artigianale sono più di due milioni. Il panettone viene trasversalmente considerato un prodotto per tutti e se la ricetta industriale è scelta soprattutto dagli over 50, quella artigianale è preferita da una fascia di clientela eterogenea nella quale il 37% delle persone ha un’età compresa tra i 35 e i 44 anni e guidano la crescita le famiglie di giovani tra i 25 ei 34 anni. Per loro, l’acquisto è altamente pianificato: sanno perfettamente cosa vogliono e dove recarsi. Una questione di fiducia e ricerca della qualità che si concretizza nella predilezione di canali come la pasticceria (65%), la panetteria (19%) e i negozi specializzati (8%) e dove si fa largo l’e-commerce (+8%), stimolato non solo dal diffondersi delle nuove tecnologie, ma anche dal digital buzz, ovvero dall’ampia disponibilità di articoli e recensioni online che rassicurano i consumatori. Qualunque sia il luogo dove comprare il panettone artigianale, l’importante è che ci sia un professionista a garanzia, autorevole e affidabile, ma non per forza popolare: solo il 14% dell’audience crede che la sua qualità sia determinata dalla fama del pasticcere.

Attento e strategico, il consumatore contemporaneo pianifica il suo acquisto pensando a quando potrà goderne. Sono 9.7 milioni le famiglie italiane che scelgono esclusivamente il panettone industriale attratte da un prezzo conveniente e lo propongono a colazione, merenda o dopo pasto, mentre sono 220 mila quelle che non rinuncerebbero all’artigianale per nessuna ragione. Quest’ultime, dislocate al nord ovest, spendono in media 20 € al kg, ovvero quattro volte di più rispetto alla versione proposta in gdo: a condurle nella loro scelta è senza dubbio la ricerca di maggiore qualità, dell’idea regalo perfetta e l’elevata soddisfazione.La propensione all’acquisto dei panettoni artigianali resta molto alta nonostante il prezzo rappresenti la prima barriera per 13 milioni di famiglie attualmente non consumanti.

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