Non ci sono più le pubblicità natalizie di una volta. Fra stereotipi triti e ritriti, slogan banalissimi, uso (abuso) selvaggio dell’IA, “attori” davvero poco convincenti, è già tanto se riescono a venderci qualcosa. Figuriamoci emozionarci. Ma, alla fine di un 2025 decisamente sotto tono, c’è ancora speranza. Lo spot di un supermercato francese relativamente sconosciuto è diventato virale, riuscendo a far breccia nel cuore di milioni di persone nel mondo. E, una volta tanto, per tutte le buone ragioni.
La pubblicità virale
“Il non amato”(The Unloved) è lo spot ufficiale di Intermarché, catena di supermercati con più di 1800 negozi in Francia e Belgio. Il video da 2 minuti e 30 secondi vale tutta l’attenzione che l’utente medio di solito esaurisce in un quinto del tempo. La scena si apre con una famiglia riunita intorno al tavolo per le festività natalizie. Lo zio aspetta che il nipote apra il suo regalo, un lupo di peluche. C’è un imprevisto: il bimbo ha paura dei lupi. Così lo zio inizia a raccontare.
Ed è qui che inizia una vera e propria fiaba di Natale, che dal mondo umano della scena iniziale passa a quello animato in 3D. Il protagonista è proprio il lupo solitario, suo malgrado. Perché tutti gli animali della foresta hanno paura di lui. Che cosa può farci, si dice il lupo, se lui è un carnivoro? Il riccio, l’unico che riesca a stargli abbastanza vicino senza farsi mangiare (viste le spine) gli fa un’osservazione: oltre alla carne c’è di più. I vegetali, ad esempio.
Così il lupo si mette a studiare, alla scoperta della dieta vegetariana. Il suo libro di ricette si arricchisce di funghi, carote, zuppe, sformati. Tutto, pur di smettere di mangiare gli abitanti della foresta. (Oddio, qui c’è l’unica nota stonata dello spot: il lupo evita tutti gli animali tranne i pesci – come a ribadire il loro posto decisamente più in basso sulla piramide dello specismo. Vabbè insomma, ci accontentiamo di un lupo pescetariano).
Morale della favola? Il lupo ormai (quasi) vegetariano arriva, non invitato, al banchetto natalizio del bosco portando con sé una bella torta da condividere. Tutti all’inizio si spaventano, ma poi capiscono. Il lupo è cambiato: non è più pericoloso, ha trovato la motivazione per cominciare a mangiare meglio. Ed è proprio questo il messaggio finale di Intermarché: ogni ragione è buona per migliorare se stessi, a partire dall’alimentazione.
Un messaggio efficace (e fatto bene)
“Il non amato” inaspettatamente ha fatto il giro del mondo con milioni di visualizzazioni e commenti strappalacrime da parte degli utenti. Come ha fatto una pubblicità francese, e per di più di un supermercato, a diventare virale? C’è più di una ragione, a partire dalla sua realizzazione. La clip è stata diretta da Illogic Studios e prodotta dalla creative agency Romance. I designer hanno studiato l’estetica dei libri di fiabe, trasformando in maniera aggraziata le illustrazioni dal 2D al 3D. L’effetto è sia cinematografico, sia artistico, con dettagli che sembrano davvero dipinti ad acquerello.
“Intermarché ha superato Disney” scrive un utente, e non ha tutti i torti. L’estetica di Disney e Pixar, a giudicare dai film (fallimentari) degli ultimi anni, sembra aver perso del tutto la magia. Vale a dire, la mano umana. Più che cartoni, pare di guardare dei videogame perfetti pesantemente computerizzati. Altro che Canto di Natale con Topolino povero e Scrooge/Paperone che si redime giusto in tempo per la festa più importante dell’anno.
E poi c’è la questione dell‘intelligenza artificiale. Specie per produzioni stagionali come queste, le grandi aziende si affidano sempre di più alla scorciatoia della macchina pensante. Prendiamo il caso Coca Cola. Al famigerato spot “distopico” di quest’anno hanno lavorato solo cinque designer (a differenza dei cinquanta artisti reclutati da Intermarché) che in pochissimo tempo hanno generato 70mila clip. Il massimo che hanno saputo suscitare? Indignazione e derisione, e parliamo delle reazioni più positive.
Infine c’è il carico emozionale. Non basta prendere il vip di turno e metterlo davanti alla telecamera. Si rischia il cringe profondo, specie se quello non è il suo lavoro. Vale per un’Elodie che doppia i cartoni animati, vale per un Iginio Massari che “recita” se stesso in versione natalizia. La via facile non è mai quella giusta, e questa pubblicità lo dimostra. Sulle note dolce-amare di “Le Mal Aimé” di Claude François, siamo noi spettatori a empatizzare con il lupo solitario. Che da letteralmente “non amato”, è oggi un beniamino globale. Diffondendo un messaggio efficace e sano, non solo per Natale.