A maggio 2025 Peroni ha lanciato “BeHer”, un progetto volto a promuovere una cultura della parità di genere reale e consapevole all’interno del mondo del lavoro, e lo ha fatto partendo da uno spot, “Oggi per noi la bionda è solo una birra”, che ha preso storica immagine del marchio e le ammiccanti campagne “La bionda è solo Peroni”, per rivoluzionarne il senso.
Non si tratta solo di pubblicità, ma l’iniziativa ha un respiro ben più ampio, includendo anche la BeHer Academy, una piattaforma educativa che offre materiali formativi su stereotipi, linguaggio inclusivo e indipendenza femminile; l’Osservatorio BeHer, che raccoglie dati e analisi per orientare azioni concrete in tema di parità, e un fondo per sostenere le donne nelle carriere Stem, pensato per favorire l’accesso femminile a settori tecnico-scientifici attraverso contributi economici e percorsi formativi. Il tutto guidato da un comitato scientifico composto da esperti e realtà impegnate sull’inclusività, tra cui Valore D, Fondazione Libellula e Ipsos.
A distanza di qualche mese si sono cominciati ad analizzare i risultati, e la campagna è risultata alquanto divisiva: e forse il piano era proprio quello, perché Peroni ha dimostrato di essere più che pronta a gestire le critiche, in maniera decisamente diretta, dissando frontalmente i detrattori.
Troppa schiuma e troppi commenti negativi
Nonostante il messaggio inclusivo e la vasta copertura raggiunta, superando gli oltre 40 milioni di persone e ottenendo un gradimento dell’80% dello spot televisivo, un’analisi del sentiment ha rilevato che circa il 78% dei commenti analizzati era negativo e diretto specificamente al tema della parità di genere, segnando una resistenza culturale ancora diffusa.
Peroni ha scelto di non ignorare queste critiche, ma di portarle al centro del dialogo. I commenti più significativi sono stati trasformati in protagonisti di una nuova attivazione sui canali social e sulle pagine dei principali quotidiani italiani, che utilizza la metafora del bicchiere di birra: proprio come la troppa schiuma rischia di lasciare l’amaro in bocca e rende difficile gustare la birra, i commenti negativi attorno alla parità di genere possono offuscare un messaggio importante.
“Cara Peroni avete cotto il razzo con questa storia sulla parità di genere”, “Prima in campo e poi in cucina… forza dai, ci sono i piatti da lavare”: questo è il tono delle “citazioni” selezionate per la campagna, molte facendo riferimento alla partnership pluriennale dell’azienda con la FIGC, per il sostegno del calcio femminile.
Il brand intende dimostrare che anche le “parole scomode,” se ascoltate, possono diventare un punto di partenza per un cambiamento autentico. Come ha sottolineato la Direttrice Marketing Viviana Manera: “l’obiettivo è stato quello di mettere in discussione prima di tutto sé stessi, aprendo un dibattito che parte da Peroni, perché il cambiamento è possibile solo se parte da ognuno”.