Un vecchio adagio del mondo del marketing dice che lo scaffale del supermercato è il banco di prova definitivo: è lì che strategie più o meno innovative, design arditi, scelte di posizionamento, tattiche derivate da sondaggi e focus group si scontrano impietosamente con la realtà, sancendo il successo o meno di un prodotto.
La linea tra il rendersi immediatamente appetibili tramite un’identità originale e il perdere la riconoscibilità da parte dei clienti perché ci si è allontanati troppo dallo standard, magari dettato da anni di dominio da parte di marchi storici, è davvero sottile, e trovare un equilibrio richiede anni di prove ed errori.
E chi più di una catena di supermercati, con tutte le sue raffinate strategie di marketing dello scaffale, può avere le idee chiare al riguardo? Eppure, dando un’occhiata all’offerta delle salse di Esselunga, qualcosa sembra non tornare.
Ketchup o senape?
Scorrendo l’offerta delle salse, ci si imbatte in una bottiglia squeezer, di quelle che si appoggiano sul tappo, le cosiddette “top down”, dall’intenso colore rosso. Ketchup, direte voi, e se vi foste avventurati nell’acquisto sareste stati molto delusi.
Ad uscire dalla bottiglia non sarebbe stata la salsa agrodolce di pomodoro fedele compagna di hamburger e patatine, ma della senape, gialla e piccante senape. La referenza è completamente fuori gamma sia per colori che per formato, questa versione “delicata” è in bottiglia da 270 grammi, mentre le più tradizionali “media” e “forte tipo Dijon” sono nel classico barattolino di vetro da 134 grammi, da sempre abbinato alla senape.
Se vi state chiedendo quale sia invece la confezione che Esselunga dedica al ketchup vero, anche qui sarete delusi: la “grande S” non ce l’ha proprio in gamma, mentre il resto delle salse derivate dalla maionese (tonnata, tartara, cocktail, ecc.) sono nei classici barattoli da 240 grammi.
In un periodo storico in cui la considerazione per il consumatore non poteva essere più bassa, vittima delle pratiche di shrinkflation da parte dei produttori, o della scarsissima fiducia dimostrata dall’Unione Europea che non lo ritiene in grado di saper distinguere un prodotto a base vegetale da uno di carne, addirittura emanando un indice delle parole proibite, un’iniziativa del genere potrebbe essere un segno gradito di rispetto verso chi acquista, ritenuto di nuovo in grado di leggere le scritte su una confezione: che fosse questa la strategia?