di Marco Pistagnesi 31 Maggio 2020
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Come si ordinava una pizza a domicilio trent’anni fa – ma fai anche cinque – oggi sembra preistoria. Telefonata alla pizzeria di fiducia, ordine informale, consegna con mezzi propri. Mentre il mondo del food delivery di piatti pronti ha subito una rapidissima rivoluzione digitale che fa sembrare questa scenetta arcaica, il B2B settore a monte nella stessa catena del valore, cioè il mercato che unisce produttori e ristoratori, fino a poco tempo fa ne era rimasto immune. Irretito in un piccolo mondo antico e totalmente analogico di rapporti informali e non organizzati.

Forse è normale, è così che vanno queste cose. L’ondata delle digitalizzazione ha investito e stravolto per sempre il segmento finale dell’universo delivery, per poi direzionare le sue energie a monte dello stesso mercato. È la disruption, la “rottura” che infine arriva, parola cara agli start-upper tanto da essere diventata un concetto chiave: lo stravolgimento digitale e lo scardinamento di modelli vecchi che nonostante la loro palese obsolescenza non erano ancora stati investiti dall’onda distruttivo-creatrice. E di disruption parla Ivan Aimo, uno dei fondatori di Deliveristo, una tra le principali società in Italia che si propongono come unico interlocutore digitale tra produttori e ristoratori, eliminando ogni altro tipo di intermediazione e consentendo ai ristoranti l’accesso a una vasta scelta di prodotti sia di specialità sia di uso comune e giornaliero.

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Il business model è semplice ma arguto: gestione digitale della transazione di compravendita e focus primario su prodotti di nicchia e di alta qualità da produttori indipendenti, che costituiscono circa il 60% del catalogo, mentre il restante 40% è costituito da materie prime di base per il fabbisogno corrente. Modello snello, nessuna logistica proprietaria o funzione di aggregazione di produttori, scorte e magazzini. La gestione delle consegne rimane a carico del produttore quando possibile, oppure è affidata a corrieri specializzati attraverso accordi di partnership.

Come spesso in questi casi, l’idea è semplice: ammodernare in chiave digitale un servizio pre-esistente e spesso di base. Ma a mio avviso il lato più interessante della disruption digitale, al di là degli ovvi vantaggi di crescita economica per le parti coinvolte, sono le ricadute sociali, culturali, ambientali, o di sostenibilità che un intermediario di nuova generazione può essere in grado di innescare, superando e ampliando il ruolo di semplice facilitatore tra due settori.

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Nel caso qui discusso di “delivery B2B”, il focus e la ricerca su prodotti di specialità come i presidi Slow Food, le cascine peri-urbane, i piccoli produttori, favorisce e promuove il valore economico dell’agricoltura sostenibile e della gastronomia meno convenzionale. Poi c’è il fattore umano: molti piccoli artigiani hanno un rapporto romantico con i loro prodotti e sapere dove finiscono, magari nelle mani di uno chef appassionato e dedicato, li rassicura rispetto alla grande distribuzione dove se ne perderebbe traccia.

Poi c’è la funzione educativa e di sensibilizzazione: facilitandone ricerca e acquisto, si dà disponibilità e conoscenza di piccole produzioni del territorio da agricoltura sostenibile a una platea molto più ampia di chef e ristoranti di quanto possibile se l’onere di informarsi e approvvigionarsi fosse lasciato alla singola iniziativa.

Sebbene per ora in Italia Deliveristo sia l’unico player significativo, il settore sta attraversando un vero e proprio momentum internazionalmente, con il business model declinato in sfumature diverse in vari paesi. Ad esempio Choco, principalmente attivo in Germania e Stati Uniti, opera in modo simile a Deliveristo, mentre altri player sono organizzati come aggregatori di produttori, a volte con magazzino e logistica in tutto o in parte propri. Ivan Aimo vede positivamente questa varietà internazionale, in quanto il consolidamento futuro del settore potrebbe comportare sinergie verticali tra le varie declinazioni del modello, anche in prospettiva di un allargamento ai mercati esteri. Ad esempio, un ipotetico aggregatore di produttori basato nel Regno Unito può diventare uno dei possibili fornitori di Deliveristo, garantendo così una buona rampa di lancio iniziale in un nuovo mercato.

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Altre sinergie naturali e facilmente implementabili si individuano in quei nuovi modelli di imprenditoria gastronomica che possano beneficiare di un servizio digitale e integrato di approvvigionamento. Ad esempio le dark kitchen o i dark market, rispettivamente ristoranti senza sala e supermercati senza vendita al dettaglio, operativi solo per consegna. Deliveristo ha per ora all’attivo diverse partnership di questo tipo, tra cui 85.pizza (una dark kitchen di pizza a domicilio con ingredienti scelti e di ricerca), o come Supermarket Italia, mercato virtuale che offre l’accesso ai prodotti Deliveristo direttamente al consumatore. Oppure un modello misto per cui una selezione del catalogo è integrata nell’offerta online di ristoranti già clienti, per cui il consumatore finale può senza soluzione di continuità ordinare dal sito del ristorante piatti dal menu e/o prodotti e materie prime come ortofrutta, formaggi e salumi (come nel caso della partnership con la gastro-enoteca milanese Onest).

Prospettive per il futuro? Rosee, dice Aimo. Considerando anche il balzo in avanti obbligato dell’e-commerce conseguente alla crisi del coronavirus. “C’è solo ancora tantissimo lavoro da fare”. Dunque, buon lavoro.