Tempi duri per il marketing vinicolo. Come se non bastassero i dazi americani o le giacenze in aumento, ci si mette anche l’Unione Europea a tarpare le ali dei creativi del settore. Il problema attuale è la Direttiva UE 2024/825 che, in estrema sintesi, vieta il greenwashing in ogni sua forma, imponendo che ogni claim ambientale o etico sia specifico, verificabile e dimostrabile. Se ciò non fosse, si pascolerebbe nell’illegalità.
Nel campo agroalimentare, il vino è il settore che più spazia attraverso le varie discipline, entrando pienamente nella storia, nella filosofia, nella religione, etc. Questo ha fatto sì che la sua narrazione sia sempre stata grandiosa, epica; insomma, esagerata.
Da cosa nasce l’esigenza di normare il greenwhashing nel vino
Una narrazione che non ha mai riguardato i tank in acciaio con camicie refrigerate usati da tante cantine per affinare il prezioso nettare, ma che si è sempre esclusivamente concentrata sulla componente bucolica della bevanda. Questa componente è stata ulteriormente enfatizzata negli ultimi decenni, con l’avvento del “vino naturale” e la maggior sensibilità dei consumatori alle tematiche ambientali.
Ciò ha portato molte aziende, piccole, medie e grandi ad affrontare una conversione biologica, con l’ottenimento di una certificazione ufficiale europea; altre aziende invece, più radicali, hanno puntato dritte alla più restrittiva certificazione Demeter, ente privato che verifica il rispetto dei dettami dell’agricoltura e, più in generale, della filosofia biodinamica.
E poi ci sono i vignaioli naturali. Molti di costoro non hanno alcuna certificazione da esibire, ma predicano in ogni canale la piena naturalità del loro vino, il rifiuto di qualsivoglia prodotto di sintesi per la gestione di vigna e cantina, il rispetto della naturalità dell’atto vinicolo. Lo storytelling è efficacissimo, ma è proprio qui che interviene la Direttiva UE 2024/825: se non puoi dimostrare, non puoi dire.
Ecco che non sarà più possibile in alcun modo, su etichette, brochure o siti aziendali, dire che la tua azienda è ‘sostenibile’, che la tua cantina è ‘green’: devi dimostrare ogni singola affermazione di carattere ambientale con dati, certificazioni o evidenze verificabili.
Per cui, se produci vino naturale (che, ricordiamo, è ancora un termine applicato al vino di nulla valenza legale, e anzi per la legge tutto il vino è naturale di per sé, in quanto ottenuto solo da uva) ma in campo fai rombare il FiatAgri Serie 90 ereditato dal nonno, dove ogni sgasata è un’eruzione del Pinatubo, al discorso ‘sostenibilità aziendale’ vanno a sbriciolarsi un pochino le fondamenta. Anche perché questo concetto, la tanto declamata sostenibilità, accoglie ogni singolo aspetto dell’azienda vinicola: dallo spago con cui si legano le viti alla colla delle etichette.
Però nessun problema: se puoi produrre dati misurabili che ti supportano, puoi dire che la tua azienda è un’azienda sostenibile. Per cui da settembre 2026, mese un cui la direttiva UE troverà applicazione effettiva presso gli Stati membri, ci aspettiamo un profondo cambiamento nel racconto del vino e della propria filosofia da parte delle cantine. Un cambiamento di registro che non dovrà per forza apparire meno poetico, ma al quale è imposto di essere più veritiero.