di Riccardo Campaci 5 Febbraio 2015
fast casual

Chi salverà McDonald’s dalla crisi?

Per chi non ne fosse al corrente, il fast food più conosciuto al mondo non se la sta passando molto bene e i suoi ultimi dati finanziari parlano chiaro: l’azienda sta forse vivendo una della peggiori crisi degli ultimi anni con un 2014 da dimenticare, dove il fatturato è calato del 7 per cento, e i profitti del 15 per cento, cifre che sono costate la poltrona all’amministratore delegato Don Thompson, che ha alzato i tacchi sotto la pressione degli azionisti.

Le ragioni della crisi del popolare marchio USA sono molteplici e vanno ricercate da una parte nella lenta (ma non priva di accelerazioni) e inesorabile erosione della reputazione del brand; dall’altra dal sempre crescente successo di alcune catene concorrenti, i cosiddetti ristoranti “fast casual”, definiti in USA un via di mezzo fra il fast food e il casual restaurant.

Habit Burger

The Habit Burger Grill

Sì, noi lo sappiamo da anni, anzi, da sempre, che McDonald’s è il male, o almeno una delle molteplici manifestazioni dello stesso, ma perché il popolo se ne accorge solo ora? Forse perché negli ultimi anni i mezzi di comunicazione hanno messo sotto pressione più che mai l’azienda dei due archi d’oro, assestando fendenti non da poco.

Come dimenticare il mitico documentario di Morgan Spurlock, Supersize Me, dove il cineasta mise a rischio i suoi organi interni cibandosi di menù deleteri per 30 giorni?

Oppure, ancor prima, Fast Food Nation, il libro-fenomeno di Eric Schlosser che ha puntato il dito non solo sulle nefandezze gastronomiche dei fast food, ma soprattutto sul quelle politiche, agricole, sanitarie e culturali, indicando il colosso dei Big Mac fra i principali responsabili di una buona parte dei mali che affliggono il settore.

A questo si aggiungono diversi scandali e magagne, fra cui lo storico spauracchio della mucca pazza, o il recente scandalo in Cina, dove un fornitore di McDonald’s è stato pizzicato a rifornire carne di pollo e manzo scadute e avariate.

Chipotle

Chipotle

Risultato: un crollo del 4.8 per cento delle vendite nell’ultimo trimestre 2014. Per non dimenticare piccoli episodi, come il ritrovamento di un dente umano all’interno di un panino venduto a Tokyo – un panino indubbiamente “al dente” – che fanno comunque parlare e lasciano il segno.

Questi episodi, isolati, forse non rappresenterebbero una così grande minaccia per l’azienda; ma uno dopo l’altro sono come la goccia che lentamente erode la pietra, fino a quando la pietra inizia a crepare.

Scandalo dopo scandalo, dubbio dopo dubbio, la fama di McDonald’s ha iniziato a rappresentare nell’immaginario collettivo valori negativi, come la maleducazione alimentare, il simbolo dell’omologazione e della globalizzazione capitalistica (non per niente il Big Mac è diventato un benchmark economico globale), lo sfruttamento delle materia prime o l’aumento dell’obesità e di alcune patologie legate all’alimentazione.

Un crollo reputazionale da cui è difficile uscire in maniera “fast” e di cui la concorrenza ha approfittato subito.

Five guys burger

Five Guys

Per il fast food che piange ecco dunque, come scrive l’Economist, il fast-casual che ride: con l’aumento della consapevolezza alimentare da parte dei clienti la nuova formula è quella del cibo fast, ma non più di bassa qualità.

Fra i tanti possiamo citare gli emergenti, come Shake Shack, Five Guys, Chipotle e Habit Burger: tutti hanno in comune il focus su cibo di maggior qualità, ingredienti freschi, minor utilizzo dei surgelati e massima trasparenza sulle materie prime utilizzate, tematiche giorno dopo giorno sempre più care, non solo agli appassionati ma anche al cliente “casual”, che vuole mangiare sempre rapidamente, sempre a buon prezzo, ma meglio.

Nomi che magari in Italia possono suonare sconosciuti, ma in USA stanno macinando crescite a doppia cifra.

Chipotle, catena fast-casual di ispirazione messicana, decanta il suo slogan “Food with Integrity” (Cibo con integrità) puntando appunto su materie prime biologiche e carne dalla provenienza evidente, da animali cresciuti in maniera naturale e senza l’utilizzo di ormoni e antibiotici. E sta diventando il modello per il fast food del futuro.

L’azienda ha registrato nel 2014 il 35 per cento di profitti in più rispetto al 2013, un risultato che suona come una beffa per McDonald’s, uno dei primi investitori proprio di Chipotle.

Inoltre la nuova frontiera del fast casual offre cibo maggiormente personalizzabile da parte del cliente e, nonostante i prezzi si mantengano in linea con quelli dei fast food, l’offerta gastronomica riesce a stuzzicare la voglia del cliente nell’aggiungere portate e cibo aggiuntivo rispetto ai menù standard.

Tipicamente i fast-casual sono in grado di estorcere il 40 per cento in più rispetto ai fast food, ma come dargli torto: se mangi meglio hai anche più voglia di mangiare di più e spendere anche di più.

Un’altro asso vincente è la capacità della concorrenza nell’offrire prodotti molto legati al territorio; una strada perseguita anche da McDonald’s ma con poca efficacia o convinzione però rispetto a chi davvero punta sul territorio in maniera concreta e non solo di facciata.

Pensiamo ad esempio alla catena di “slow fast food” piemontese MacBun  (o M*Bun), che fonda il suo business su un forte legame non solo culturale ma anche imprenditoriale con il territorio in cui opera, acquistando materie prime da piccoli imprenditori indipendenti piemontesi.

Shake Shack Burger

Shake Shack

Ce la farà McDonald’s a uscire dal pantano o è destinata a diventare storia?

L’azienda si sta sicuramente impegnando sulla trasparenza, rivelando ad esempio tutti i 19 ingredienti usati per le sue patate fritte, ma non è detto che una strategia di questo tipo debba essere per forza vincente.

Forse nessuno vuole davvero sapere quello che usa McDonald’s nei suoi cibi, o almeno non è detto che farlo sapere debba per forza avere un impatto positivo sul bilancio dell’azienda.

Probabilmente è venuto il momento per l’azienda di cambiare rotta, lucidare una volta per tutte i suoi due archi dorati e cambiare tanto l’immagine percepita dalle persone, quanto l’offerta sui suoi menù, rendendosi conto che i tempi in cui il “fast” contava più del “food” sono forse conclusi.

Ma tanto per cominciare, vendere la salsa segreta del Big Mac in bottiglie da 18 mila dollari non è la strada giusta.

[Crediti | Link: Dissapore, Corriere, Economist, Guardian]