Non c’è niente che racconti la fine della bolla gastronomica come la decisione di Tripadvisor di liberarsi di TheFork, una decisione maturata nel 2025 e che si è concretizzata a novembre di quest’anno con l’acquisizione da parte di American Express.
Il motivo che sta dietro a questa cessione è che Tripadvisor vuole concentrarsi sulle Experiences, cioè attività, visite guidate, escursioni e altre esperienze di matrice prettamente turistica. Dietro alla nuova strategia ci sono le pressioni degli investitori del gruppo, che chiedono cambiamenti incisivi per migliorare i risultati: secondo Reuters, a febbraio 2026 Starboard Value, allora titolare di circa il 9% della società, contestava il fatto che le azioni avessero perso quasi metà del loro valore dall’insediamento dell’amministratore delegato Matt Goldberg nel 2022, che, tra l’altro, sempre secondo Reuters, lascerà il suo posto nel febbraio 2027. Lo sappiamo ormai come dato acquisito, lo vediamo sui social network: il viaggio ha sostituito la cena al ristorante nel cosiddetto “lusso ostentativo”, cioè quelle spese che facciamo per mostrare di potercelo permettere.
In questo panorama si inserisce la monetizzazione di TheFork, la piattaforma di prenotazione dei ristoranti che Tripadvisor aveva acquistato nel 2014, quando si chiamava ancora LaFourchette, per rafforzare la propria presenza nel settore della ristorazione e affiancare alle recensioni degli utenti la possibilità di prenotare direttamente un tavolo. LaFourchette era nata in Francia nel 2007 e, al momento dell’acquisizione, era già attiva in diversi mercati europei.
La vendita di TheFork è stata concordata per 700 milioni di dollari lo scorso giugno, un valore che equivale a circa tre volte il fatturato annuo dell’azienda, e si è completata il primo novembre, dopo l’ottenimento di tutte le autorizzazioni necessarie. TheFork, comunque, continuerà a utilizzare il proprio marchio e a operare con i propri dirigenti. Tra l’altro, secondo gli ultimi dati finanziari disponibili al momento dell’annuncio della vendita, il fatturato era in crescita del 25% su base annua.
Cosa ci guadagna American Express?
Dal canto suo, American Express possedeva già due piattaforme di prenotazione, Resy e Tock, prevalentemente attive negli Stati Uniti. TheFork aggiunge la presenza europea, un pubblico molto più ampio e un modello di prenotazione che comprende anche sconti, promozioni e strumenti gestionali per i ristoratori. Una strategia chiara: i possessori di American Express sono in generale una clientela alto spendente, la stessa che i ristoratori desiderano da sempre nei loro ristoranti e che ora faticano a portare.
Per American Express il vantaggio è potenzialmente triplice: può aumentare il valore percepito delle proprie carte, consolidare i rapporti commerciali con i ristoratori e sviluppare servizi che collegano prenotazioni e pagamenti.
Ovviamente, l’utilizzo della piattaforma rimarrà disponibile anche per chi non possiede una carta American Express, ma è possibile che ai titolari delle carte del gruppo vengano garantiti vantaggi e sconti ulteriori. Di «accesso privilegiato ai tavoli per i titolari delle proprie carte» ha parlato Stephen Squeri, presidente e amministratore delegato di American Express, durante la presentazione dei risultati finanziari del secondo trimestre 2026.
Tuttavia, Squeri ha spiegato anche che American Express non valuta queste piattaforme principalmente in base agli utili che generano autonomamente; le considera strumenti per acquisire nuovi titolari di carta, fidelizzare quelli esistenti e aumentare la spesa nei ristoranti. Ad esempio, nei ristoranti presenti sulla piattaforma di prenotazione statunitense Resy, la spesa effettuata con carte American Express è doppia rispetto a quella rilevata nei ristoranti non presenti sulla piattaforma.
C’è poi un’altra questione: in Europa American Express gode di una diffusione molto inferiore rispetto a Visa e Mastercard, soprattutto tra i piccoli esercenti, anche per via delle commissioni generalmente più elevate che applica ai commercianti. L’acquisizione di TheFork potrebbe quindi servire anche a migliorare la penetrazione del circuito nei ristoranti europei, convincendo i locali ad accettare American Express in cambio dell’accesso a una clientela con un’elevata capacità di spesa.