A quanto pare non c’è solo Ferrero ad attuare una strategia di espansione negli Stati Uniti attraverso una serie di acquisizioni mirate. Stavolta è il turno di Barilla che, in barba al nostro gastronazionalismo -e meno male- investe in un prodotto che molti italiani reputano un orrore gastronomico, ma ha certamente la dignità di un cibo che ha sfamato intere generazioni di famiglie oltreoceano: il mac and cheese.
Certo, la classiche scatole dalle inconfondibili sfumature di blu e arancione della sua versione più diffusa, quella della Kraft, riempivano lo stomaco ma non erano certo un pasto completo o bilanciato, ecco quindi l’idea di Goodles, azienda nata nel 2020 con l’idea di trasformare questo storico comfort food in qualcosa di nutriente, ricco di fibre e proteine, senza comprometterne il gusto, e presentandolo in confezioni vivaci, dai colori sgargianti e dai nomi ironici. Un’idea che oggi è valsa l’acquisizione da parte di una delle aziende alimentari più importanti del mondo.
Goodles, la nuova acquisizione di Barilla
Inizialmente introdotto sul mercato online nel 2021 con lo slogan “Noodles, Gooder”, il marchio ha rapidamente conquistato i consumatori statunitensi, proponendo gusti insoliti e accattivanti come “Here Comes Truffle” e, in pochissimo tempo, la crescita è stata vertiginosa. Se nei dodici mesi terminati a fine giugno di tre anni fa la quota di mercato di Goodles nel settore del mac and cheese in scatola negli Stati Uniti era appena dello 0,8 per cento, a giugno di quest’anno ha raggiunto il 7,8 per cento, rosicchiando posizioni proprio a storici giganti come Kraft Heinz.
Questa ascesa specchia un cambiamento più ampio nel mercato della pasta secca negli Stati Uniti, orientato verso scelte più sane, biologiche e senza glutine. Arielle Rose, analista di IBISWorld, ha commentato in un report che “Questo cambiamento ha incoraggiato i marchi a ripensare le ricette tradizionali e l’approvvigionamento degli ingredienti, investendo in prodotti che si allineano con le tendenze della salute, le allergie e le restrizioni alimentari”.
Nonostante il successo e il primo profitto raggiunto nel 2024, le dimensioni relativamente ridotte di Goodles stavano diventando un limite alla sua ulteriore espansione commerciale. Durante un’intervista, e indossando un bizzarro girocollo fatto di pasta, la fondatrice Jen Zeszut ha spiegato con estrema franchezza la situazione della società: “Il novantadue percento della popolazione degli Stati Uniti non ha ancora provato Goodles, quindi abbiamo appena iniziato. Si trattava davvero o di scegliere di diventare grandi da soli, raccogliendo un sacco di soldi e assumendo un sacco di persone, oppure di trovare un partner più grande con più risorse”.
La svolta è quindi arrivata dall’Italia. Barilla stava seguendo con grande interesse il percorso della startup californiana negli ultimi annifacendosi avanti a giugno per manifestare il proprio interesse all’acquisizione. Accordo che si è concluso felicemente, portando Goodles sotto l’ala del gruppo italiano pur mantenendo intatta la sua sede di Santa Cruz, i suoi settantatré dipendenti e la leadership di Zeszut.
Il presidente del Gruppo Barilla, Guido Barilla, ha accolto l’operazione con parole di grande entusiasmo: “Oggi è un giorno importante per il nostro Gruppo. Seguivamo da tempo Goodles e siamo rimasti colpiti dalla forza del marchio, dalla qualità dei suoi prodotti e dallo slancio della sua crescita. Conoscendo il management, guidato da Jen Zeszut, siamo rimasti altrettanto colpiti dalla solidità dell’organizzazione, dalla sua coesione e dalla sua visione orientata al futuro. Questi elementi ci hanno convinto che Goodles fosse la scelta giusta e rappresenti un’opportunità entusiasmante per il futuro”.
Dal canto suo, Jen Zeszut vede in questa unione la via ideale per preservare lo spirito della sua creatura pur proiettandola verso nuovi traguardi: “Goodles vuole continuare il positivo percorso di questi anni. Non avrei potuto pensare a un partner migliore per la nostra piccola azienda e per il nostro team. Il Gruppo Barilla può aiutarci a innovare e crescere, permettendoci al contempo di prendere decisioni migliori e di mantenere la nostra qualità”.
Zeszut è ben consapevole dello scetticismo che spesso accompagna le acquisizioni dei marchi indipendenti da parte dei grandi gruppi industriali, ma affronta la sfida a viso aperto: “So che i consumatori probabilmente diranno: ‘Oh no, Goodles verrà svuotata’ e si preoccuperanno che gli ingredienti cambieranno. Questo è del tutto naturale. Ci sono molti elementi da parte di molte altre aziende che li fanno sentire in questo modo, e l’unica cosa che possiamo dire è: ‘Guardateci e basta’”. Una promessa che ora attende solo di essere verificata sulle tavole degli americani e chissà che Barilla non riesca a portare il mac and cheese anche su quelle del resto del mondo.