La fine ingloriosa di BrewDog, un tempo pilastro della rivoluzione della birra artigianale osannato per il suo spirito punk, è arrivata con la vendita alla società americana Tilray Brands per 33 milioni di sterline, al termine di una parabola discendente che sembrava non avere mai fino. Dalla perdita di oltre il 90% del valore delle azioni, fino all’amministrazione controllata, il birrificio scozzese ha subito una debacle su tutti i fronti, visto anche il prezzo di saldo a cui è stato venduto dopo aver raggiunto i 2 miliardi di valutazione.
Tilray si è subito messa al lavoro, chiudendo 38 BrewDog Bar nel Regno Unito e licenziando 484 persone. Uno dei due fondatori, James Watt -decisamente il più mediatico e con maggiori ambizioni di celebrità rispetto a Martin Dickie, con cui ha creato l’azienda nel 2007- si era fatto avanti poco prima dell’acquisizione, ma il suo progetto di riunire una cordata imprenditori per scongiurare una svendita umiliante e ulteriori conseguenze negativa sulla reputazione del marchio, non è nemmeno arrivato a presentare una proposta.
Ora è lui a parlare, rilasciando una dichiarazione in cui ripercorre le tappe della sua avventure, arrivando a scusarsi con gli investitori e ammettendo errori e colpe, suscitando reazioni non proprio accomodanti.
“Ho il cuore spezzato”
Watt ha ammesso che il colpo è stato durissimo sia a livello professionale che personale. In un lungo post ha dichiarato: “Questa settimana è stata incredibilmente dura. Lunedì, l’attività che ho co-fondato nel 2007 è stata venduta. Ho il cuore spezzato per tutti i membri del team laboriosi e appassionati che hanno perso il lavoro. Ho il cuore spezzato per tutti i nostri brillanti equity punks che non hanno ottenuto il ritorno sul loro investimento che desideravano. E ho il cuore spezzato per aver dedicato i migliori 20 anni della mia vita a qualcosa che alla fine non ha avuto il finale che tutti speravamo”.
Ha poi ricordato con orgoglio gli inizi: “Ho messo il mio cuore, la mia anima e ogni grammo di energia nella costruzione di BrewDog come CEO dall’inizio fino all’inizio del 2024, mentre crescevamo da un garage fino a diventare il marchio di birra indipendente leader a livello mondiale. Abbiamo impiegato migliaia di persone e sfidato un’intera industria”. Riflettendo sul passato, Watt ha ammesso la sua mancanza di esperienza iniziale e gli sbagli fatti durante la crescita: “Avevo 24 anni, lavoravo part-time su un peschereccio e vivevo ancora nella stanza degli ospiti di mio padre quando abbiamo iniziato BrewDog. Non avevo mai gestito un’attività prima, non avevo idea di cosa stessi facendo veramente e ho inventato tutto man mano che procedevo”.
Ha poi aggiunto una riflessione sulla perdita dell’identità originaria: “Quando una strategia da sfavorito funziona così bene che le persone ti percepiscono come il titolare, quella strategia crolla, e avrei dovuto riconoscerlo prima”. Watt ha inoltre spiegato: “Con il senno di poi ci sono anche così tante altre cose che avrei fatto diversamente. A volte ci siamo espansi troppo velocemente, abbiamo diversificato troppo ampiamente e sento di non aver risposto a certe crisi che abbiamo affrontato (e ne abbiamo affrontate molte) in un modo che fosse autentico per chi eravamo”.
La conclusione è piuttosto amara: “In definitiva, gli errori fanno molto più male di quanto i nostri successi consolino. Avrei voluto salvare ogni singolo posto di lavoro e ogni singolo investimento degli equity punk. Alla fine, non ci sono riuscito. Questo rimarrà con me”.
La risposta dei piccoli investitori
Da parte loro, gli oltre 200.000 equity punks che avevano investito i propri risparmi e la propria fiducia nella causa e ora hanno visto svanire i loro soldi non hanno usato mezzi termini per criticare Watt.
Fraser Campbell ha scritto direttamente all’ex CEO: “Te ne sei andato con 50 milioni di sterline dall’accordo con TSG, mentre tutti quelli che ti hanno dato i loro soldi ora sono rimasti con nient’altro che il sapore di birra acida in bocca”. Un altro investitore, John Allison, ha chiesto provocatoriamente: “Sei ‘col cuore spezzato perché hai dato la preferenza all’investitore istituzionale rispetto agli equity punks, James?”.
Insomma, l’immagine di Watt non ne esce davvero bene, con Cathal Morrow che ha domandato: “Domanda sincera – pensi che sia ancora appropriato avere la parola ‘punk’ nella tua biografia? Direi che è piuttosto offensivo a questo punto”. C’è stato però anche chi ha mostrato più comprensione, come Fraser Reid, che ha affermato: “Come uno dei primi equity punks, non ho mai comprato azioni aspettandomi di diventare ricco. Le ho comprate perché amavo la birra, l’atteggiamento e ciò che BrewDog rappresentava all’epoca. Costruire qualcosa da un garage fino a un marchio globale non è una piccola impresa”.
Watt ha chiuso il suo intervento con un messaggio di ringraziamento e scuse rivolto a chi ha perso il lavoro e a chi ha perso denaro. Ha scritto: “Ai membri del nostro team che se ne vanno questa settimana: grazie. Avete aiutato a costruire qualcosa che contava. Mi dispiace che non siamo stati in grado di proteggervi. Ai nostri equity punks: grazie per aver avuto la convinzione di credere nell’attività quando si trattava solo di due esseri umani, un cane e un’idea folle”.
“È stato un onore e un privilegio dedicare la mia vita a cercare di costruire qualcosa di veramente straordinario per tutti i soggetti coinvolti. Mi dispiace di non essere stato in grado di ripagare la fiducia che avete riposto in me con il risultato che tutti meritavate. Amo ancora l’azienda. Sarà sempre una parte intrinseca di me. Farò sempre il tifo per lei da bordo campo, anche se il prossimo capitolo sarà ora scritto da altri”, ha concluso.
Spetta ora a Tilray scrivere il futuro del marchio. Il gruppo non è certo nuovo alle acquisizioni e alla gestione di marchi craft, cosa da non dare per scontata: i colossi industriali del settore si sono sempre trovati in difficoltà con la gestione di brand artigianali, come dimostra la storia di Ballast Point, acquisito per un miliardo di dollari da Constellation Brands (titolare di Corona), per poi cederlo nel 2019 a un piccolo birrificio di Chicago. Certo nessuno dei marchi nel portfolio della nuova proprietà di BrewDog si porta dietro una scia così ingombrante di controversie, e servirà molto di più che capitali e una strategia finanziaria per riportarlo anche solo a una frazione dei fasti di un tempo.