di Nunzia Clemente 22 Dicembre 2015
Fratelli mast

Prima di tutto: perché dovreste conoscere i fratelli Mast?

Dagli sparuti articoli italiani sulle due icone newyorkesi (“capelli rossi, incarnato chiaro, lunghissime barbe”) di cui mezzo mondo parla per il più grande scandalo del cioccolato artigianale, le ragioni sono:
— La bottega artigiana di New York, ovvero “il regno del cioccolato“.
— Le barbe che ne fanno inevitabilmente degli “hipster“.
— L’arroganza ma pure la “cura, eleganza e sapienza” che Rick e Michael mettono nel trattare i migliori cacao del mondo“.

Tutte bugie.

Ecco cosa intendiamo con “il più grande scandalo del cioccolato artigianale”.

La mescolanza hipster e cibo da qualche anno fa faville. Aggiungete due bei manzi barbuti con biografia romanzesca che producono cioccolato in raffinati packaging nell’avamposto modaiolo di Williamsburg a Brooklyn, facendo pagare cifre folli per le loro tavolette.

Il capolavoro di marketing è fatto al 90 per cento.

fratelli mast, negozio

fratelli mast, cioccolato

fratelli mast tavoletta

Qualche info aggiuntiva: la progressione dei giovanotti rampanti che vendono le tavolette avvolte in raffinati incarti a 10 dollari l’una perché bean-to-bar (la definizione è importante, significa dalla fava di cacao alla tavoletta finita e lascia intendere una maggiore qualità visto il controllo dell’intera filiera produttiva) è stata impressionante.

Nel 2008 prima fabbrica a Brooklyn; nel 2011 ampliamento della fabbrica e apertura di nuovi punti vendita. Nel 2015, approdo in Europa con spettacolare apertura londinese. Tutto ciò condito da spacconate tipiche del repertorio: “Posso affermare che il nostro cioccolato ricavato da fave di cacao raccolte a mano è migliore del mondo”, aveva detto lo scorso febbraio Rick alla rivista Vanity Fair]

Adesso però sono in tanti ad accusare i fratelli Mast di avere finto. Il New York Times li paragona ai Milli Vanilli, il gruppo R&B degli anni Novanta che fingeva di cantare muovendo soltanto le lebbra. Finta la sapienza nel trattare il cacao, finti gli ingredienti delle tavolette, finte, forse, persino le barbe.

Tutto inizia con una una serie di articoli del sito dallasfood.org (“Quali bugie si nascondono dietro le barbe”), poi ripresi, ampliati e ben spiegati da qz.com.

Assaggiate le tavolette di cioccolato Mast i foodblogger del sito americano non trovano ciò che si aspettano: le sfumature sensoriali tipiche della fava lavorata, i sentori di tabacco e spezie, il granulo che si scioglie in bocca. Niente, in quelle tavolette non c’è nessuna caratteristica del migliore cioccolato artigianale. Solo “la tipica pastosità del prodotto industriale che invade la bocca”.

Il giudizio resta lo stesso dopo diverse prove: non si tratta di cioccolato ottenuto da fave di cacao.

E’ Larry Gober, uno chef dell’Oklahoma, che chiedendo in una email da dove arrivano le fave di cacao strappa a Rick Mast le prime ammissioni. Risposta paracula: “Ecuador, Venezuela, Santo Domingo, Madagascar, riceviamo anche pasta di cacao Valrhona, una nota azienda francese, da usare come base per nuovi esperimenti”.

Ora, utilizzare cioccolato da copertura Valrhona non significa sciogliere barrette da discount tenute insieme con l’olio di palma, anzi. Ma è pur sempre una menzogna: se usi del cioccolato industriale allora non parti dalle fave di cacao, mentre è su questo che hai costruito la tua reputazione.

E allora l’autenticità, l’ossessione per la qualità, l’impegno e la trasparenza citati durante i tour nella bottega di Williamsburg pagati dai fan adoranti 10 dollari a cranio? Soltanto una facciata.

fratelli Mast, Negozio

fratelli mast, laboratorio

fratelli mast, tavoletta grafica

Secondo Georg Bernardini, assaggiatore professionista di origini italiane autore di The Chocolate Bible, l’operazione dei fratelli Mast non è altro che una gigantesca e (finora) riuscita operazione di marketing. L’incarto delle tavolette è magnifico, la qualità del cioccolato trascurabile, l’origine del cacao, purtroppo, non indicata.

Da giorni la reputazione del cioccolato Mast sta precipitando sotto il tiro incrociato della stampa internazionale, la stessa che, guarda caso, aveva troppo facilmente assecondato e amplificato la grande truffa del cioccolato artigianale, tessendo lodi dei due fratelli, sono parole di Bernardini, “solo perché vestono come Amish e portano la barba lunga.”

AGGIORNAMENTO: Questa notte Rick Mast, costretto ad ammettere buona parte delle cose in precedenza negate, ha scritto una lunga difesa della Mast Brothers riassumibile così: siccome usavamo il metodo bean-to-bar per alcuni dei nostri prodotti, pensavamo di poterci definire produttori “dalla fava alla tavoletta”.

[Crediti | Link: Dissapore, New York Times, Guardian, Eater, Qz.com, Il mio libro, Vanity Fair, Nuok. Immagini: NYTimes, Guardian, Forbes]

commenti (30)

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  1. Avatar Paolo ha detto:

    Chissà perché mi viene in mente una Nota Marca di gelati, parimenti osannati dal Gran Sacerdote della “qualità”. Almeno fino a quando non hanno monetizzato il marchio, e dai radar della stampa di settore son scomparsi come la neve di questo inverno senza neve 🙂

    1. Avatar franketiello ha detto:

      possiamo anche dire che stai parlando di Grom,nessuno ti censura,anche se non lo accosterei a questi due cialtroni.Grom,anche se alla fine non si puo’definire un gelato artigianale,parte da semilavorati di buona qualita’ che spedisce ai suoi franchising.Questi due sciolgono semplicemente copertura di cioccolato e la infiocchettano per bene prendendo per il sedere i clienti

    2. Avatar Paolo ha detto:

      Quello a cui pensavo non è tanto il livello qualitativo, franketiello, quanto il sistema auto-rigenerante della comunicazione che ‘crea’ letteralmente dal nulla qualche cosa che diventa per definizione fenomenale, imperdibile, di tendenza. Poi, questo è il sistema, esiste sempre la spinta a fare +1, e dal semplice prezzo da hipster metropolitani si arriva alla normale truffa. Dove sta il confine? Quando mai leggi che ‘enough si enough’? il mondo dei trend-setter crollerebbe su se medesimo se mai lo si dichiarasse in trasparenza

  2. Avatar Palladilardo ha detto:

    fanno benissimo a fregarsi chi paga 10 dollari una tavoletta di cioccolato. Ci metterei ben altro dentro io… la chiamerei “la cioccolata da artista”. Il problema non sono loro con le loro barbe, ma voi che siete obiettivi troppo facili.

    1. Avatar luca ha detto:

      esatto!!!!

      pensa cho comprava la loro cioccolata e ne vantava le lodi, senti che odore, in bocca si sente ecc… e invece magari avevano lo stesso sapore/gusto di quella da 2 euro ahahah

      gli sta proprio bene!

    2. Avatar Vanni ha detto:

      Anche io la penso così. E ovviamente non solo per la cioccolata.

  3. Avatar Jo Pistacchio ha detto:

    Negli USA il marketing vale il 95% del prodotto, in pratica puoi vendere “emozioni” senza alcun prodotto mettici poi che i media oggi amano lo storytelling, l’outfit cool ed il successo è servito.
    La cioccolata manco l’avranno provata!

    1. Avatar Msimone ha detto:

      -me Domori hanno i capitali e le attrezzature per poter garantire semilavorati di cru specifici e di qualità. Le piccole aziende artigiane che fanno beans to bars non sempre ottengono grandi risultati e possono garantire solo poche varietà con quantità non costanti.

    2. Avatar Ale ha detto:

      Bean To Bar non è una moda, è una scelta consapevole artigiana che punta alla qualità, il problema sta nei costi dei macchinari e di produzione, per questo non è la “tecnica” più diffusa. Il cioccolato si fa da quello.
      Anche Domori e Valrhona sono bean to bar, solo che sono aziende di dimensioni notevoli. Non producono semilavorati per le aziende, producono cioccolato, il prodotto è già finito, va solo ri-temperato.

    3. Avatar Msimone ha detto:

      Un semilavorato è un prodotto che deve essere ulteriormente lavorato per ottenere un prodotto finito. E Valrhona e Domori fanno anche questo le pastiglie di ciccolato che vendono ai pasticceri e cioccolatieri sono semilavorati anche se è cioccolato perchè in italiano un semilavorato è un prodotto che deve essere ulteriormente lavorato prima di essere messo in commercio. Sul fatto che la scelta di fare il bean to bar sia una scelta di qualità; forse, dipende dal risultato che si ottiene e dalla capacità di offrire cru diversi.

  4. Avatar Inzighetta ha detto:

    “La mescolanza hipster e cibo da qualche anno fa faville.”

    Giarratana docet. A proposito, tramontato anche lui?

  5. Avatar alfio sapienza ha detto:

    insomma, un altro caso di giornalismo coi controcosi che noi in italia ancora ci sogniamo. Al massimo ci limitiamo a tradurre quello che altri scrivono all’estero. Sciapò (non a voi di dissapore)

  6. Avatar mirtillo ha detto:

    In realta´ le fave c´erano:quelli che compravano la cioccolata.

    1. Avatar franketiello ha detto:

      forse piu’ piccioni che fave

  7. Avatar Emidio ha detto:

    Purtroppo contro queste macchine di mkt la voce dei singoli non può nulla. Succede anche da noi, e non solo nel settore cibo, che se uno esprime dei dubbi sull’effettiva qualità di un prodotto viene snobbato. Vogliamo parlare dei vini di Valentini, che didatticamente non sono ‘franchi’?

  8. Avatar andrea ha detto:

    col rischio di passare per invidioso, e ammettendo il mio totale disinteresse al mondo della bellezza maschile…

    questi sono due bei manzi barbuti come il loro è il miglior cioccolato del mondo

    1. Avatar Grazia ha detto:

      Detto da una donna, le loro barbe sono da bruciare sulla pubblica piazza, nun ze ponno vedé. Imbaciabili imbecilli.