Il nuovo amministratore delegato di Diageo, Dave Lewis, ha dato il via a una profonda trasformazione aziendale con l’obiettivo di rilanciare le sorti del colosso britannico delle bevande, dopo essere stato nominato lo scorso novembre per invertire una tendenza negativa, e non andrà per il sottile. Lewis, già noto negli ambienti finanziari con il soprannome di Drastic Dave per la sua determinazione nel tagliare i costi, ha infatti presentato un piano ambizioso che punta a generare risparmi annuali per un miliardo di dollari nell’arco di due o tre anni, obiettivo che sarà raggiunto attraverso una ristrutturazione del quadro operativo e l’ottimizzazione della catena di fornitura, con un costo stimato di circa 1,2 miliardi di dollari, non senza lasciare a casa un cospicuo numero di lavoratori.
Più birra, meno lavoratori
Il piano di risanamento prevede una riduzione significativa della forza lavoro globale, che attualmente conta circa 30.000 dipendenti. Lewis non ha fornito numeri precisi sul totale dei licenziamenti, ma l’azienda ha accantonato 514 milioni di dollari per le indennità di fine rapporto, segnalando tagli che in alcuni dipartimenti potrebbero raggiungere il 30%. Commentando queste misure drastiche, l’amministratore delegato ha ammesso che “le conseguenze di ciò non sono piacevoli per nessuno”. Nonostante la durezza del provvedimento, Lewis ha però sottolineato come “nessuno all’interno dell’azienda mi sta dicendo che questa sia la cosa sbagliata da fare”.
Al centro della strategia di rilancio si trova Guinness, il marchio di birra scura più celebre al mondo, che beneficerà di un investimento di un miliardo di dollari, il cui obiettivo è quasi raddoppiare la capacità produttiva entro il 2031, portandola da 8,2 a 15,7 milioni di ettolitri. Sempre Lewis ha dichiarato con ottimismo che “raddoppieremo la capacità di Guinness nel corso di questo piano entro il 2031, ribadendo che il futuro del marchio appare molto luminoso”. Questa espansione mira in particolare a consolidare le vendite in Nord America e a prevenire le carenze di scorte che hanno colpito il mercato britannico durante i periodi festivi.
Oltre a Guinness, Diageo punta a recuperare terreno nel settore delle bevande pronte al consumo (RTD), come i cocktail premiscelati, dove l’azienda riconosce di non aver sfruttato appieno le opportunità di mercato. Marchi come Smirnoff e Captain Morgan saranno centrali in questa espansione, che Lewis considera, insieme a Guinness, dei veri e propri campi di battaglia strategici in cui è fiducioso che Diageo possa vincere.
L’approccio non passerà necessariamente per nuove acquisizioni, ma per un utilizzo più dinamico dei marchi esistenti. A tal proposito, Lewis ha spiegato che “come Diageo disponiamo di un portafoglio unico e vogliamo utilizzarlo in modo molto più proattivo di quanto forse abbiamo fatto in passato; il modo in cui lo facciamo è applicare quelle strategie di categoria, quella lente di categoria, a quei marchi brillanti per gestire il portafoglio in modo molto più proattivo”.
Il cambio di rotta segna anche un parziale allontanamento dalla strategia di premiumizzazione estrema degli anni passati, che aveva portato a un eccesso di etichette costose in un momento in cui i consumatori sono diventati più attenti alle spese. Lewis ha chiarito che l’azienda non intende svendere i propri asset, ma si concentrerà su un portafoglio più ampio che includa marchi di fascia media e formati più piccoli.