A quanto pare lo star power combinato di un sette volte campione del mondo di Formula 1 e di una star del cinema di Hollywood sono sufficienti per risollevare le sorti dell’hamburger vegano: Neat Burger, la catena di fast food a base vegetale sostenuta nientemeno che da Sir Lewis Hamilton e Leonardo DiCaprio, ha infatti ufficialmente dichiarato la messa in liquidazione.
I documenti depositati presso la Companies House del Regno Unito confermano la fine dell’avventura delle due celebrities, iniziata a Londra nel settembre 2019, ma che dopo l’entusiasmo iniziale ha sempre faticato a raggiungere gli obiettivi di fatturato.
La travagliata storia di Neat Burger
La notizia arriva dopo un periodo di crescenti difficoltà finanziarie: l’ultimo bilancio della catena, pubblicato nel 2023, aveva rivelato una perdita di quasi 7,9 milioni di sterline (circa 9,15 milioni di euro) per l’anno 2022. Neat Burger aveva ammesso nei suoi resoconti che “dopo un anno di restrizioni e lockdown nel 2021, il 2022 è iniziato con circostanze altrettanto difficili”, citando le ulteriori restrizioni dovute alla variante Omicron del COVID-19.
Le chiusure sono state graduali ma inesorabili. Dopo il punto vendita di New York che aveva chiuso due estati fa, quattro degli otto ristoranti londinesi avevano già cessato l’attività nel 2023, causando diverse perdite di posti di lavoro. Entro la fine di aprile di quest’anno, tutti gli otto punti vendita britannici di Neat Burger hanno chiuso definitivamente, inclusi quelli a Camden, Soho, Stratford, Oxford Circus, Canary Wharf, Victoria, Liverpool Street e Wembley. Ancora non è chiara la sorte del locale di Milano, in zona Porta Venezia, che al momento risulta ancora aperto.
Le ragioni dietro il fallimento sono molteplici: la richiesta di cibo vegano non è certamente stata all’altezza delle previsioni, così come i numeri del delivery, e sia i rincari che l’aumento del costo della vita non hanno certo aiutato la catena ad ingranare. Già nel 2023 l’azienda ha tentato un ridimensionamento: “crediamo che a volte fare un passo indietro sia necessario per compiere un salto in avanti” dichiarava all’epoca un portavoce, tuttavia il mercato si è rivelato spietato, con molti consumatori spinti verso “opzioni più economiche complice anche la pressione inflazionistica”.
Lewis Hamilton aveva fondato Neat Burger con l’obiettivo di “rendere il cibo a base vegetale più accessibile a tutti, sia che si mangi sempre vegetale o semplicemente si voglia aggiungerlo alla propria dieta di tanto in tanto” mentre Leonardo DiCaprio aveva espresso la sua visione, affermando: “l’approccio pionieristico di Neat Burger alle proteine alternative è un grande è un grande esempio del tipo di soluzioni di cui abbiamo bisogno per progredire”.
Quello degli hamburger vegani si sta rivelando un mercato ostico su molti fronti, e a dimostrarlo sono le disavventure dei grandi player del settore come Beyond Meat che sembra ormai destinata alla bancarotta ed Unilever e Nestlé che vogliono liberarsi dei loro marchi di proteine alternative, rispettivamente Garden Gourmet e Vegetarian Butcher. In Italia abbiamo già visto un’esperienza analoga: Healthy Color, progetto di ristorazione del rapper Sfera Ebbasta e del calciatore Andrea Petagna, pur non essendo totalmente vegetale, promuoveva l’idea di un fast food “salutare”. Avviato anch’esso nel 2022, ha chiuso i battenti a inizio 2024.
Insomma, la celebrità, i follower, la visione etica e tutte le buone intenzioni non sembrano sufficienti a garantire il successo di un’attività di ristorazione, ciononostante Hamilton sembra non voler abbandonare definitivamente l’ambito food: ha infatti presentato da poco “Almave”, suo marchio di bibite analcoliche.