I sudcoreani si sono arrabbiati con Starbucks per una campagna marketing ideata per il lancio di Tank, un nuovo tumbler brandizzato dalla sirena, che tiene più caffè dei precedenti. Sono così arrabbiati che si filmano mentre rompono le tazze di Starbucks, e le celebrità locali non vogliono più farsi vedere nei negozi del marchio. Il motivo è un errore, probabilmente di leggerezza, compiuto dai pubblicitari che si sono fatti ispirare dall’intelligenza artificiale; o almeno questa è stata la scusa addotta. Ma andiamo con ordine.
Il “Tank Day”, cioè il giorno che i pubblicitari di Starbucks Corea hanno progettato per il lancio della nuova tazza, era il 18 maggio. Peccato che quella sia la data di un anniversario importante per la democrazia del Paese: il 18 maggio del 1980 è ricordato come il giorno del massacro di Gwangju: per 10 giorni, infatti, le rivolte di piazza a favore della democrazia furono sedate nel sangue e nelle torture dall’allora leader militare Chun Doo-hwan, che inviò l’esercito con i paracadutisti.
Come se non bastasse, uno degli slogan collegati alla campagna era “battere sulla scrivania”, il che richiamava alla mente dei coreani un altro fattaccio, avvenuto nel 1987, quando uno studente manifestante fu arrestato dalla polizia e morì sotto custodia. L’agente incaricato della sorveglianza aveva detto che semplicemente era morto perché, per intimidirlo, aveva battuto con il pugno un grosso colpo sulla scrivania. La versione era ovviamente falsa, ma l’agente fu creduto e non fu mai incriminato. Nel contesto della campagna questo battere sulla scrivania era un modo – sembra – per dire che la nuova tazzona faceva fragore una volta appoggiata sulla scrivania.
Poche ore dopo il lancio, la campagna è stata annullata e il CEO di Starbucks Korea, Son Jeong-hyun, licenziato. Inoltre Chung Yong-jin, il presidente del gruppo Shinsegae, che ha in licenza gli Starbucks, ha pubblicato immediatamente delle scuse scritte, ma questo non è bastato a fermare le proteste. Il 26 maggio Chung è apparso in TV, inchinandosi tre volte per porgere le sue scuse, e addirittura Jung Chung-rae, leader del Partito Democratico coreano, ha chiesto a Chung di inginocchiarsi davanti alla nazione.
C’è stata anche un’indagine interna di Shinsegae per appurare che la campagna non fosse stata deliberatamente concepita per richiamare alla mente quei fatti storici. La conclusione è che no, è stato una sbadataggine.
Come è potuto succedere?
Forse non tutti sanno che Starbucks, quando entra in mercati esteri, spesso affida la gestione dei punti vendita a società locali già attive nella ristorazione o nel retail. In Italia, ad esempio, gli Starbucks sono gestiti dal gruppo Percassi, licenziatario esclusivo del marchio nel nostro Paese, mentre in Corea del Sud la gestione è affidata al gruppo Shinsegae che probabilmente non brilla per il suo reparto marketing.
Pare che alla base di questo enorme errore di marketing ci siano una serie di leggerezze incredibili. Il gruppo Shinsegae ha dichiarato che questo slogan è stato generato con l’aiuto dell’AI: chiedendole – pensiamo noi – di suggerire qualcosa di importante per la nazione. L’Intelligenza Artificiale si sarebbe collegata a questi fatti storici, ancora molto presenti nella definizione dell’identità politica dei sudcoreani tanto che esistono gruppi online di estrema destra che ancora attaccano e ridicolizzano i massacri di Gwangju.
Inoltre, i dirigenti che avrebbero dovuto accorgersene prima della pubblicazione online, sembra abbiano approvato la campagna senza nemmeno aprire i PDF di bozza che erano stati loro inviati.
Tanto per avere un’idea del danno per Starbucks, basti pensare che la Corea è il terzo mercato per il marchio, con 2.100 punti vendita. A maggio le vendite sono crollate del 10% e i clienti hanno chiesto di avere indietro i crediti accumulati nelle loro carte fedeltà, che in tutto valgono 260 milioni di dollari (dati The Guardian). Lo Stato sta ritirando gli accordi e molte compagnie private che avevano convenzioni con la catena per clienti e dipendenti si stanno ritirando.
