La vicenda della “guida” -le virgolette sono d’obbligo- ai “100 ristoranti & co. innovativi 2025” pubblicata da Forbes Italia continua ad essere fonte di mal di testa per il suo editore.
I guai sono iniziati nel novembre dell’anno scorso quando Selvaggia Lucarelli pubblica sul Fatto Quotidiano una sua indagine partita dalle dichiarazioni di un “famoso ristoratore del centro Italia” secondo cui la presenza in quella guida sarebbe stata squisitamente a pagamento, posizione poi sostenuta da altri colleghi.
Il curatore Marco Gemelli, anche direttore de Il Forchettiere, e il direttore di Forbes Italia Alessandro Rossi incalzati da Lucarelli avevano offerto spiegazioni tutt’altro che convincenti e ora, oltre alle perplessità della giornalista sulla gestione dell’operazione, arriva anche la sanzione dell’AGCM, che la definisce chiaramente come “pubblicità occulta”.
La sanzione dell’AGCM nei confronti di Forbes Italia
Secondo la ricostruzione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, i ristoranti selezionati hanno sottoscritto un contratto per l’acquisto di una “scheda publiredazionale”, con importi variabili tra 1.000 e 5.000 euro, sebbene non tutti abbiano versato l’intera somma o e qualcuno sia entrato gratis: un modus operandi già confermato da Rossi e Gemelli secondo i quali “più della metà” dei ristoratori aveva pagato per l’inserimento, confermando poi che “non era meritocratico quell’inserto lì, era una operazione commerciale”.
Il problema fondamentale evidenziato è che “nel supplemento oggetto del procedimento è mancato qualsivoglia espresso riferimento alla natura pubblicitaria dei contenuti pubblicati”: la presentazione dei ristoranti appariva quindi come un contenuto puramente redazionale, con pagine descrittive uniformi per grafica e standardizzate nei contenuti, con una breve descrizione del locale, due foto, un riquadro “Innovazione” e i contatti.
L’AGCM ha ritenuto che la pratica fosse “idonea a falsare il comportamento economico dei consumatori, nella misura in cui è suscettibile di orientare le loro scelte di consumo verso professionisti… presentati come più meritevoli, falsando il normale gioco della concorrenza”.
L’Autorità ha poi sottolineato la mancanza di “immediatezza della riconoscibilità, nonché la deducibilità, della natura commerciale del contenuto pubblicato nel supplemento”, e la semplice menzione della collaborazione con “Il Forchettiere” non è stata considerata sufficiente per segnalare la natura promozionale delle schede dei ristoranti: i regolamenti in materia di pubblicità occulta, infatti, mirano a “salvaguardare la libertà di autodeterminazione del destinatario di un messaggio promozionale da ogni erronea interferenza”.
Non sono state ritenute valide le argomentazioni di BFC Media secondo cui la diversità grafica del supplemento o la presenza di recapiti avrebbero dovuto rendere evidente la natura pubblicitaria, e neppure il ritiro delle copie e le scuse pubblicate successivamente hanno hanno alleggerito le responsabilità, dal momento sono avvenute dopo l’avvio del procedimento e il supplemento era comunque rimasto disponibile online.
La gravità della violazione è stata accentuata dalla “particolare insidiosità della pubblicità occulta“, specialmente attraverso il “redazionale” che assume le sembianze di un servizio giornalistico imparziale, motivando l’entità della sanzione di 150 mila euro.