La gigantesca gaffe di Starbucks che ora chiude tutti negozi in Corea per fare lezione di storia

Un po’ più di lezioni di storia, evidentemente, non farebbero male a nessuno. Se ne accorge ogni tanto anche il business, quando succede di fare una gaffe gigantesca in un Paese che della sua storia ha il massimo rispetto, e che non perdona chi non fa altrettanto. Vi abbiamo raccontato qualche giorno fa quel che è successo in Corea del Sud, dove Starbucks è finito in una gaffe storica tale da causare una rivolta in piena regola e alla fine si è visto costretto, per fermare un sentito boicottaggio in corso da parte della popolazione, a chiudere straordinariamente tutti i suoi negozi per far fare a tutti i suoi dipendenti una speciale sessione di formazione sulla storia. Una decisione senza precedenti, ma che tutto sommato forse sarebbe da prendere ad esempio, di tanto in tanto.

Il Tank Day e la gaffe di Starbucks

Il pomo della discordia è caduto dall’albero il 18 maggio, quando Starbucks ha lanciato in tutti i suoi negozi coreani una campagna di marketing apparentemente innocente. Il “Tank Day” doveva essere una giornata per promuovere la nuova gamma di bicchieri termici “Tank”, ma non tutti si erano resi conto di quello che stava per succedere, e da lì la necessità di un ripassino sui libri di storia della nazione.

Perché quel giorno, il 18 maggio, per tutta la Corea del Sud, era la celebrazione del massacro di Gwangju, avvenuto in quella data nel 1980: un episodio tragico che fu fondamentale per la sconfitta della dittatura di Chun Doo-hwan e per l’affermazione della democraziona, ma che causò la morte di centinaia di civili scesi in piazza a protestare contro l’esercito sudcoreano.

Ecco, già di per sé fare una promozione nazionale in una data così delicata non è stata una grande idea, in più parlando dei propri bicchieri come di “tank” (“carri armati”), e proclamando di fatto il 18 maggio la giornata del carro armato, quando quarant’anni prima i carri armati erano stati lo strumento della violenta repressione delle proteste.

In un corto circuito di gaffe che sembra incredibile, anche lo slogan utilizzato per il bicchiere termico, “Sbattilo sul tavolo”, ha riportato alla mente la versione della polizia, che nel 1987 disse che l’attivista studentesco Park Jong-chol, anziché essere stato torturato a morte, sarebbe morto improvvisamente dopo che gli investigatori l’avevano sbattuto sul tavolo.

Il boicottaggio di Starbucks

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Insomma, i Coreani non l’hanno per nulla presa bene. Gli appelli al boicottaggi della catena di caffetterie sono arrivati da ogni dove, partendo dal basso e venendo condivisi anche da funzionari governativi, con il ministro dell’Interno che ha parlato di banalizzazione della storia sudcoreana e il presidente Lee Jae Myung che ha dichiarato in un post su X di essere “indignato da questo comportamento disumano e vergognoso da parte di speculatori che negano i valori della comunità sudcoreana, i diritti umani fondamentali e la democrazia”.

Tante le proteste fisiche avvenute davanti ai negozi di Starbucks, con decine di persone che hanno fracassato a terra i bicchieri che dovevano essere promossi.

A nulla sono valse le scuse dell’azienda, che ha dichiarato a più riprese che nulla di tutto ciò era intenzionale, e che sono state comunque avviate delle indagini interne. L’azienda ha dichiarato di aver licenziato tutti e cinque i dipendenti coinvolti nella campagna di marketing e di collaborare con le indagini di polizia avviate in seguito alle denunce presentate dai familiari delle vittime di Gwangju. Ha inoltre affermato che qualsiasi dipendente, compresi i dirigenti di alto livello, che risulti aver agito con dolo sarà “licenziato immediatamente e ritenuto pienamente responsabile sia civilmente che penalmente”.

La rabbia del pubblico però non accenna a placarsi nemmeno dopo il licenziamento, la scorsa settimana, di Sohn Jeong-hyun, CEO di Starbucks Korea.

La lezione di storia

Così, in un mea culpa senza precedenti Starbucks Corea ha preso una decisione inaspettata, e il 22 giugno chiuderà anticipatamente tutti i punti vendita del Paese per far fare a tutti i dipendenti una sana e fondamentale lezione di storia.

Shinsegae, la società madre della filiale coreana di Starbucks, ha infatti annunciato per lunedì prossimo dei workshop sulla “consapevolezza storica e la sensibilità sociale”, con la chiusura di tutti i punti vendita alle 15. Anche i vertici aziendali e il presidente del gruppo, Chung Yong-jin, parteciperanno, per “trarre insegnamento dall’incidente e prevenire il ripetersi di casi simili in futuro all’interno del gruppo”. Ogni tanto, funzionasse così anche da noi (tipo quando si inneggia al Duce, senza tener conto delle persone che hanno dato la vita per la democrazia del nostro Paese), non sarebbe poi troppo male, no?