Che la favola punk di BrewDog non fosse più quella parabola di ribellione contro il sistema che per anni aveva illuso i suoi sostenitori lo si era capito da tempo, ma un finale così amaro forse non se lo aspettava nemmeno il loro più acerrimo detrattore, e negli ultimi anni i critici non sono certo mancati.
Il produttore di birra artigianale scozzese è infatti stato appena venduto alla società americana di cannabis e bevande Tilray per la cifra di 33 milioni di sterline. Una somma che sa di beffa, visto che solo pochi anni fa il birrificio veniva valutato circa due miliardi si sterline, e a poco è servito l’ultimo colpo di scena di James Watts, uno dei due fondatori del marchio, che si era dichiarato disposto a investire dieci milioni di sterline per guidare una cordata di investitori per riprendersi la sua creatura, iniziativa che però non ha avuto alcun seguito.
Tilray non è certo un nome nuovo nel mondo craft: l’acquisizione di BrewDog è infatti parte di una strategia di acquisizioni che l’ha portato negli ultimi anni a diventare una dei più grandi produttori di birra artigianale degli Stati Uniti, accaparrandosi marchi ceduti da giganti come AB InBev e Molson Coors, e costruendo un portfolio di quindici birrifici che includono produttori conosciuti agli appassionati come SweetWater, Montauk, Terrapin, Blue Point, Shock Top, Green Flash e Redhook Ale.
BrewDog è stato ufficialmente venduto: e ora?
L’operazione avrà un costo umano pesantissimo: quasi 500 persone perderanno il posto di lavoro, per la precisione 484 dipendenti, a causa della chiusura immediata di 38 bar in tutto il Regno Unito. Tilray ha deciso di mantenere solo 11 pub considerati strategici, situati in città come Londra, Manchester, Birmingham, Dublino ed Edimburgo, oltre alla sede storica di Ellon nell’Aberdeenshire. AlixPartners, la società che ha gestito l’amministrazione controllata, ha dichiarato senza giri di parole: “Nessuna offerta è stata fatta in nessuna fase del processo di vendita, da parte di alcun potenziale offerente, che avrebbe preservato BrewDog nella sua interezza”.
La reazione dei sindacati non si è fatta attendere ed è stata durissima. Unite the Union ha criticato aspramente il comportamento dei vertici aziendali, sottolineando come la notizia sia stata diffusa dai media prima ancora che ai lavoratori: “Quasi 500 mezzi di sussistenza sono stati spazzati via mentre un altro accordo aziendale viene imbastito a porte chiuse. Il modo in cui il senior management si è comportato durante questo processo di vendita è stato a dir poco una vergogna nazionale – sia la stampa che Tilray hanno annunciato l’accordo prima che i lavoratori venissero informati”.
Ma a soffrire non sono solo i dipendenti; c’è un’intera comunità di piccoli investitori, i famosi Equity Punks, che si ritrova con un pugno di mosche in mano. Oltre 200.000 persone avevano investito i propri risparmi sperando in una futura quotazione in borsa che avrebbe dovuto renderli ricchi e invece, secondo gli amministratori, questi azionisti non riceveranno assolutamente nulla. Unite ha rincarato la dose su questo punto: “Un’azienda non perde il 97% del suo valore in nove anni senza una cattiva gestione catastrofica. I direttori passati e presenti hanno perseguito un’espansione sconsiderata e strategie fallimentari, e ora i lavoratori stanno pagando il prezzo del fallimento del consiglio di amministrazione”.
Mentre i piccoli risparmiatori perdono tutto, i fondatori James Watt e Martin Dickie sembrano essere caduti in piedi, avendo già incassato circa 100 milioni di sterline nel 2017 vendendo una parte delle loro quote a un fondo di private equity. Watt si è dimesso da amministratore delegato nel 2024, lasciando dietro di sé una scia di polemiche riguardanti la cultura tossica dell’azienda e il trattamento del personale.
Dal canto suo, Tilray cerca di mostrare ottimismo per il futuro del marchio. Il presidente e amministratore delegato di Tilray Brands, Irwin D. Simon, ha rilasciato una dichiarazione entusiasta: “BrewDog è uno dei marchi di birra artigianale più iconici nel Regno Unito. Ha aiutato a ridefinire la birra artigianale moderna attraverso un’innovazione audace, una creatività senza paura e un impegno incrollabile per l’ottima birra”.
Continua Simon: “Ciò che rende BrewDog veramente speciale sono sempre stati i suoi birrai, i suoi brewpub e la sua appassionata comunità di fan della birra. Mentre iniziamo un nuovo capitolo per questo grande marchio, la nostra priorità è rifocalizzare BrewDog sull’eccellenza della birra artigianale che lo ha reso amato in primo luogo e investire strategicamente per riportare le operazioni a una crescita redditizia. Il futuro di BrewDog è luminoso e ci impegniamo a garantire che il marchio continui a guidare e ispirare il movimento globale della birra artigianale”.
L’AD ha inoltre sottolineato la forza che Tilray può portare al marchio grazie alla sua esperienza globale. Ha spiegato: “Porteremo l’esperienza operativa e strategica, un’infrastruttura globale diversificata nel settore delle bevande e l’approccio disciplinato agli investimenti necessari per sbloccare la prossima fase di crescita di BrewDog”. L’azienda non ha mancato di snocciolare i precedenti successi: “Inoltre, io e il mio team abbiamo una significativa esperienza nel mercato del Regno Unito, dove in precedenza abbiamo costruito un business di beni di consumo confezionati da circa 1,5 miliardi di dollari presso la mia precedente azienda con marchi amati, tra cui Ella’s Kitchen, Hartleys, Tilda, New Covent Garden e Linda McCartney”.
Resta da vedere se questa nuova gestione basterà a ripulire l’immagine di un brand che molti considerano ormai superato e segnato dagli scandali. Tilray sta già negoziando per acquisire anche le attività di BrewDog negli Stati Uniti e in Australia, puntando a creare una piattaforma globale di bevande da 500 milioni di dollari di fatturato annuo. Per ora, però, la sensazione prevalente nel Regno Unito è quella di una fine ingloriosa per un progetto che aveva promesso di cambiare il mondo della birra e che ora è stato fagocitato da tutto ciò contro cui dichiarava di lottare.