Dopo l’ingloriosa fine della parabola di BrewDog, svenduta all’americana Tilray per 33 milioni di sterline, James Watt ci riprova, annunciando il ritorno alla produzione di birra. Il co-fondatore del birrificio che fu punk, una delle figure più note e allo stesso tempo controverse del panorama imprenditoriale britannico, ha annunciato il lancio di una nuova società chiamata Second Best. L’obiettivo dichiarato non è solo quello di tornare a produrre birra, ma anche quello di rimediare a quanto accaduto con i suoi vecchi investitori, i cosiddetti equity punks, che sono rimasti a mani vuote dopo il recente crollo di BrewDog.
Da BrewDog a Second Best
Le prime lattine di Second Best, in un’immagine del TimesPer capire il senso di questa nuova sfida, facciamo un piccolo riassunto delle puntate precedenti della vicenda BrewDog. Fondata nel 2007, l’azienda era cresciuta rapidamente grazie a un marketing aggressivo e a campagne di crowdfunding che avevano raccolto oltre 75 milioni di sterline da decine di migliaia di piccoli risparmiatori. Un approccio controcorrente che però negli anni è svanito tra perdite finanziarie, accuse di una cultura aziendale tossica e le difficoltà del mercato post-pandemia, facendo finire BrewDog in amministrazione controllata per poi essere rilevata da Tilray Brands per la modesta cifra di 33 milioni di sterline nel 2024.
Questo processo ha azzerato il valore delle azioni dei piccoli investitori, cosa che Watt ha commentato dicendo di avere “il cuore spezzato per tutti i nostri brillanti equity punk che non hanno ottenuto il ritorno sull’investimento che desideravano” lasciando poi intendere che la loro storia non fosse ancora finita.
Second Best sarebbe quindi l’occasione per mantenere quella promessa di riscatto. Watt Ha deciso infatti di regalare agli ex investitori di BrewDog circa il 19,3% delle azioni della sua nuova società, permettendo loro di reclamare una quota proporzionale a quella che possedevano in precedenza. Watt ha spiegato così la sua motivazione: “Mi sono impegnato a costruire un’attività straordinaria di grande valore per loro e sento ancora il peso di quell’impegno nei loro confronti”.
Ha poi aggiunto che “la prima volta ci abbiamo provato e non è andata come tutti volevamo, ma speriamo… di essere pronti a ripartire”. A chi gli chiedeva se provasse rimorso, ha risposto: “Non direi assolutamente senso di colpa, ma sento di avere l’obbligo di fare il possibile per cercare di onorare l’impegno. Spero che la seconda volta io possa costruire qualcosa di più forte, migliore, di maggior valore… e fornire un ritorno sul loro investimento”.
A differenza del passato, Second Best non punterà a creare un vasto impero di pub, ma si concentrerà principalmente sulla birra in lattina. Il piano prevede inizialmente tre tipologie: due pale ale e una lager. La strategia sarà focalizzata sulla qualità estrema e sul mantenimento della freschezza: la birra verrà confezionata a zero gradi e spedita in scatole isolate per non superare mai i 5 gradi durante il trasporto. Watt, che finanzia personalmente l’impresa, prevede l’apertura di soli due pub specializzati, uno in Scozia e uno a Londra, e non prevede, almeno all’inizio, un impianto produttivo, e si tratterà a tutti gli effetti di una beer firm che produrrà soprattutto in Germania.
A ben vedere, non si tratta propriamente di concetti innovativi per il mondo della birra artigianale: da una delle menti dietro BrewDog era lecito aspettarsi di più. Certo è che il mercato che Watt si trova davanti è molto diverso da quello degli esordi, come ammette lui stesso: “Il mercato è cambiato ed evoluto così, così tanto. I fanatici della birra sono tutti scomparsi durante il Covid, è davvero notevole. E non solo nel Regno Unito: i fanatici della birra sono scomparsi in Scandinavia, Australia, America. Dopo il Covid, la birra artigianale è solo l’ombra di ciò che era”.
La soluzione per approcciare questo mercato sembra essere la semplicità, un atteggiamento che difficilmente avremmo associato a James Watt. Second Best promette infatti di abbandonare le trovate pubblicitarie anarchiche e provocatorie tipiche dei primi anni di BrewDog: “Quello che abbiamo fatto con BrewDog apparteneva molto a quel periodo e a quell’azienda. Sarà una strategia più tranquilla. Ci concentreremo molto, molto intensamente sulla straordinaria qualità della birra e sulla costruzione di una fantastica comunità”.
L’imprenditore quarantatreenne sembra voler guardare avanti con una nuova consapevolezza: “Voglio provare a creare il futuro della birra. Spero che il secondo business di birra che costruirò con la comunità sarà il migliore”. Gli effetti sul mercato della caduta di BrewDog stanno quindi cominciando a concretizzarsi: da una parte c’è il marchio originale, in cerca di un rilancio difficilissimo, dopo operazioni poco popolari come la chiusura di 38 bar nel Regno Unito lasciando a casa quasi 500 lavoratori, e su cui la nuova proprietà non ha ancora svelato nessun tipo di piano o strategia.
Dall’altra c’è James Watt, che con questa operazione cerca soprattutto il riscatto personale o, quantomeno, una rivitalizzazione del suo personal brand. Operazione forse anche più complicata che resuscitare un birrificio moribondo, visto che il personaggio è tra i più detestati in UK, e non ci sono stati tentativi di reality show a invertire una rotta dettata da scandali e controversie, e al momento tutto ciò che si sa di Second Best sono le dichiarazioni d’intenti.