Louis Vuitton ha fatto causa a Molly Tea, una catena cinese di tè e bubble tea, perché il suo logo contiene un fiore stilizzato a quattro petali che assomiglia troppo a uno dei motivi floreali del celebre monogramma della maison francese.
La disputa è arrivata davanti al tribunale di Suzhou e nel giugno 2026 il tribunale ha dato ragione a Louis Vuitton e ha ordinato a Molly Tea di pagare 10,3 milioni di yuan, circa 1,3 milioni di euro, per violazione del marchio.
Tuttavia la vicenda è molto lontana dal concludersi: infatti, sui social cinesi la sentenza è stata interpretata da molti non come una normale controversia sulla proprietà intellettuale, ma come una multinazionale francese molto potente che se la prende con una piccola azienda cinese. Inoltre, alcuni utenti hanno sostenuto che il fiore utilizzato da Molly Tea non fosse una copia del motivo Louis Vuitton, ma richiamasse la baoxianghua, un motivo floreale tradizionale cinese legato alla cultura dell’epoca Tang, oltre a uno strumento musicale in palissandro risalente a circa 1.300 anni fa. Da qui la lettura nazionalista: Louis Vuitton starebbe cercando di appropriarsi, attraverso il diritto dei marchi, di un simbolo che appartiene a una tradizione cinese.
Sui social cinesi imperversano sentenze del tipo «LV fa causa ai nostri antenati perché non avevano registrato i marchi», oppure «Molly Tea ha perso la causa, ma ha conquistato i cuori».
Per opporsi al grande marchio i cinesi, che conoscono bene il mercato, hanno fatto due semplici cose: hanno cominciato a ordinare online il Molly Tea e, soprattutto, hanno smesso di comprare Louis Vuitton. Secondo JL Warren Capital, società che monitora il mercato cinese del lusso attraverso l’osservazione dei negozi, le vendite di Louis Vuitton in Cina sarebbero diminuite di circa il 30% a luglio e il 25% ad agosto. Agosto per il marchio è un mese particolarmente significativo perché c’è stato il Qixi, il San Valentino cinese, uno dei momenti più importanti dell’anno per i regali di lusso.
Ma come mai Louis Vuitton ha fatto un autogol simile?
Parliamoci chiaro, il fiore del Molly Tea è assolutamente identico a quello del marchio francese, dunque la richiesta di risarcimento era un diritto della maison. Che tuttavia deve aver fatto i suoi conti e deve aver considerato che poteva permettersi di perdere fette del mercato cinese in cambio di un risarcimento e una buona dose di visibilità. Tra l’altor sembra che Molly tea non si stia curando troppo della sentenza del tribunale, dato che usa il suo logo con grande spolvero in tutte le sue pubblicità.
Louis Vuitton, oggi LVMH ovvero Moët Hennessy Louis Vuitton, è il più grande gruppo francese del lusso, nato nel 1987 dalla fusione di Moët Hennessy e Louis Vuitton. Riunisce oltre 75 maison divise in sei grandi aree: moda e pelletteria, vini e liquori, profumi e cosmetici, orologi e gioielli, distribuzione selettiva e altre attività. Nel portafoglio ci sono, tra gli altri, Louis Vuitton, Dior, Fendi, Celine, Loewe, Givenchy, Tiffany & Co., Bulgari, Sephora, Moët & Chandon e Dom Pérignon. Una holding con un fatturato che nel 2025 ammontava a 80,8 miliardi.
La situazione del mercato del lusso in Cina, invece, è incrinata. Il Financial Times proprio in questi giorni descrive il problema di LVMH come parte di una crisi più ampia del lusso: il mercato ha perso una quantità enorme di consumatori “aspirazionali”, soprattutto perché i prezzi dei prodotti di lusso sono aumentati enormemente dal 2019, mentre la domanda cinese è rimasta debole.
Sia chiaro, il mercato asiatico resta il più importante per il lusso, ma è anche vero che, se negli Stati Uniti le vendite per LVMH sono salite di un punto percentuale, in Asia sono scese.
Oppure quella di Louis Vuitton è stata semplicemente una mossa sbagliata, ma che non sta causando quei grandi danni al marchio che ci possiamo immaginare.