Chi l’avrebbe detto. Dopo che il mercato della cannabis legale negli Stati Uniti è esploso fino a raggiungere un valore stimato di 45 miliardi di dollari -con previsioni entro il 2032 di quasi 100 miliardi- le bevande con lo stesso principio attivo, forti della loro capacità ricreativa in assenza di qualsivoglia sbornia o hangover, stanno mettendo in crisi i produttori di alcolici che si vedono presi di sorpresa dal successo delle lattine a base di THC.
Sempre più consumatori stanno infatti voltando le spalle alla birra e ai distillati tradizionali per cercare un effetto più rilassante e leggero, senza doversi preoccupare dei soliti effetti collaterali del giorno dopo, e la rapida ascesa di queste bevande ha creato una vera e propria spaccatura tra i grandi produttori di alcolici, che chiedono una stretta normativa, e i distributori o dettaglianti, che invece non intendono rinunciare a un business in forte crescita.
Il boom delle bevande a base THC
Tutto è iniziato nel 2018, quando la produzione di canapa è stata legalizzata negli Stati Uniti per offrire un’alternativa economica agli agricoltori di tabacco in difficoltà: legge che ha inavvertitamente aperto una scappatoia normativa per i prodotti a base di THC derivato dalla canapa stessa, e che oggi si possono acquistare nei supermercati e nei minimarket di gran parte del paese. Marchi di seltz aromatizzati alla frutta come Wynk, Crescent e Nowadays si sono diffusi rapidamente proponendosi come un’alternativa salutare e priva di postumi da sbronza, arrivando a competere per uno spazio sugli scaffali nei 28 stati che non li hanno vietati.
I cannabinoidi contenuti in queste bevande sono formulati per sciogliersi velocemente ed essere assorbiti in fretta dall’organismo, garantendo un effetto molto più rapido rispetto alle classiche caramelle gommose alla cannabis e, secondo la società di consulenza Whitney Economics, questo mercato genera ormai oltre un miliardo di dollari all’anno. Le rilevazioni della società di ricerca NielsenIQ mostrano inoltre che più di un quarto degli adulti americani ha già provato una bevanda al THC e che le vendite nei negozi monitorati sono cresciute del 74% nell’ultimo anno, raggiungendo i 289 milioni di dollari.
Questo vero e proprio boom contrasta nettamente con la profonda crisi che sta attraversando l’industria degli alcolici, penalizzata dal cambiamento verso stili di vita più salutari e dalla contrazione del potere d’acquisto. Per questo, gruppi di pressione del settore come il Distilled Spirits Council of the United States e il Beer Institute hanno iniziato a incalzare le autorità per ottenere regole molto più rigide. Un lobbista del settore ha riassunto chiaramente la posizione dei produttori tradizionali, parlando al Financial Times: “L’unico modo per regolamentare questo mercato è chiudere il rubinetto e fermare la vendita per poi lavorare su una vera legislazione che lo regolamenti in modo adeguato”. Secondo questa proposta, le bevande al THC dovrebbero essere vendute esclusivamente nei dispensari specializzati insieme agli altri prodotti regolamentati della cannabis.
Dall’altro lato della barricata ci sono i distributori e i dettaglianti di bevande, terrorizzati dall’idea di perdere vendite preziose, in vista anche di una nuova normativa prevista per dicembre che intende fissare un limite massimo di 0,4 mg di THC per bevanda, una soglia che costringerà la maggior parte dei prodotti a sparire dagli scaffali, con la Wine and Spirits Wholesalers of America che ha avvertito come questa stretta potrebbe cancellare fino a un quinto del fatturato di alcuni negozianti. Dawson Hobbs, responsabile degli affari di governo dell’associazione dei grossisti, ha spiegato che la preoccupazione principale del settore è che un divieto finisca per spingere i produttori responsabili fuori dal mercato e creare le condizioni per il fiorire di un mercato nero. I grossisti chiedono invece che queste bevande vengano integrate nel sistema distributivo a tre livelli tradizionalmente utilizzato negli USA per l’alcol, passante da produttore, distributore e dettagliante.
Non tutti i produttori di alcolici, però, vedono queste bevande come una minaccia da eliminare. Un esempio significativo è Tilray Brands, colosso che ha recentemente acquisito il birrificio britannico BrewDog e che vende sia distillati e birra artigianale, sia bevande al THC come Fizzy Jane’s e Happy Flower. L’amministratore delegato Irwin Simon ha confermato che i prodotti al THC stanno sottraendo clienti all’alcol: “Al consumatore piace: non ci sono postumi da sbronza, calma e regala una bella sensazione di euforia”. Tra proibizionisti preoccupati per la sicurezza, produttori di cannabis regolamentata felici per lo stop a una concorrenza ritenuta sleale e colossi dell’alcol spaccati al loro interno, la battaglia attorno alle lattine al THC è appena agli inizi.