Quando le certezze crollano, anche i giganti devono prendere atto e rivedere le proprie strategie se vogliono garantirsi un futuro, e McDonald’s ci sta fornendo un esempio. Una volta sinonimo di panini a base di carne bovina e pasti a basso costo, con gli aumenti sulla sua materia prima principale e la Generazione Z che si dimostra sempre più appassionata di pollo (meglio se fritto), il colosso degli hamburger si trova costretto a imporsi una svolta strategica.
L’obiettivo dichiarato dal colosso americano è quello di conquistare un ulteriore 1,5% di quota nel mercato globale del pollo entro il 2030, puntando contemporaneamente ad aumentare della stessa percentuale anche la propria presenza nel segmento delle bevande. Tutto questo senza rinunciare ai suoi classici panini, poiché l’azienda intende mantenere salda la sua posizione di leadership nel settore della carne bovina. Insomma, restare McDonald’s ma cercare lo scontro diretto con KFC.
Più pollo da McDonald’s
Chris Kempczinski, presidente e amministratore delegato di McDonald’s, ha illustrato la situazione agli investitori a maggio, spiegando che la quota dell’azienda nel mercato del pollo si attesta attualmente nella fascia tra il 15 e il 19%, a fronte di circa il 45% nel segmento della carne bovina: quello del pollo però è un mercato complessivamente più grande e che sta crescendo a un ritmo doppio rispetto a quello della carne rossa.
Per affrontare questa trasformazione e volgerla a proprio favore, il vertice dell’azienda sembra avere le idee chiare: “McDonald’s ha scala ineguagliabile, la conoscenza dei clienti, la fedeltà al marchio e le capacità operative non solo per adattarsi alla prossima ondata di cambiamento nel nostro settore, ma per trasformarla in un vantaggio”. Per supportare la rete e modernizzare i ristoranti, la catena ha previsto un piano da circa 8,5 miliardi di dollari destinato ad aiutare gli affiliati con i costi d’affitto e il rinnovo dei locali.
Le motivazioni economiche alla base di questa scelta sono evidenti: il forte aumento dei costi della carne bovina e dell’energia sta infatti mettendo a dura prova i profitti dei franchisee, con prezzi che sono saliti di oltre il 20% sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito. A spiegare la dinamica interviene l’analista indipendente del settore della ristorazione Peter Backman: “il pollo è più economico ed è percepito come più sano”. Secondo l’esperto, il rincaro del bovino rischia di rappresentare “un freno al mercato” dei burger, mentre offrire più opzioni a base di pollo consentirà a McDonald’s di aumentare le vendite tra i propri clienti e “strappare un po’ di quota di mercato ad altri operatori della ristorazione veloce”. Inoltre, anche la spinta sulle bevande risponde a una precisa logica finanziaria, dato che i drink garantiscono margini di profitto generalmente più elevati.
La sfida per il colosso degli archi dorati si gioca in un panorama competitivo molto vivace: la concorrenza è infatti sempre più incalzante a causa dell’espansione rapida di catene specializzate come Popeyes e Wingstop, oltre alla presenza storica di KFC, tutte spinte dal crescente amore per ill pollo fritto tra i consumatori della Gen Z. I dati sul mercato britannico elaborati dalla società Mintel confermano il trend: nel 2025 il 39% dei consumatori nel Regno Unito ha frequentato locali dedicati al pollo, rispetto al 37% del 2023. Tra i giovani della Generazione Z questa percentuale schizza al 52%, quasi raggiungendo le pizzerie che si attestano al 56%, e a insidiare il regno di hamburger e pizza ci sono anche catene d’ispirazione asiatica come Wagamama.
Questa transizione verso la carne bianca è un tema caldissimo per le grandi catene di ristorazione, ed ha già fatto saltare una poltrona eccellente. Si tratta dell’amministratore delegato del Domino’s Pizza Group che ha di recente sostenuto come l’Inghilterra stesse raggiungendo un tetto massimo di consumo di pizza, suggerendo che la catena dovesse diversificare il menu offrendo, avrete indovinato, più pollo. Si è dimesso poco dopo, ma forse non aveva tutti i torti.