La scena è familiare: migliaia di fan in trepidante attesa davanti al countdown, il dito sul mouse pronto allo scoccare dello zero per accaparrarsi l’oggetto del desiderio. Solo che non stiamo parlando del biglietto per l’epocale reunion degli Oasis dopo 16 anni, ma della nuova giacca Lidl ispirata alla band di Manchester. Il sito inglese di Lidl ha creato un hype pazzesco intorno al lancio previsto per il 9 luglio alle 10 spaccate. Il discount è già avvezzo alla creazione di oggetti di culto al di fuori dalla sfera gastronomica: stavolta con la hit vincente Lidl by Lidl rischia di superare pure il tormentone dei fratelli Gallagher.
La campagna
Il diavolo è nei dettagli, e per certi versi anche la perfezione. Con la campagna Lidl by Lidl, giacca anti pioggia nel classico trittico blu-giallo-rosso del logo, il discount tedesco ha centrato tutte le caselle. A partire dal nome: gioco di parole su Little by little, hit dal quinto album Oasis Heathen Chemistry. Che guarda caso, nella pronuncia di Noel che canta, sembra proprio Lidl by Lidl inteso come “giacca della Lidl creata da Lidl”. Il testo è una specie di profonda auto riflessione sul rapporto (burrascoso) tra i due fratelli, ma non è questo a interessare la squadra marketing. La sua utilità in questo caso è puramente fonetica, e funziona alla grande.
Spostiamo ora l’attenzione sull’oggetto in questione. Il design, insieme al modello dall’espressione imbronciata che lo accompagna, è chiaramente ispirato al classico outfit di Liam Gallagher. Vale per gli anni d’oro degli Oasis ma non solo. Liam è stato recentemente protagonista di un’altra campagna fashion: il cantante ha posato per Berghaus avvolto in una rain jacket i cui colori ricordavano proprio il marchio Lidl. Figuriamoci se il discount non ne approfittava a mani basse.
Un ulteriore dettaglio si rivolge più direttamente alla granitica fanbase degli Oasis. La linguetta della zip volendo diventa un comodo apri bottiglia. Tributo questo alle famigerate prodezze del duo di Manchester, che nel culmine della carriera e da bravi inglesi tifosi di calcio erano noti per i bagordi all’insegna dei fumi dell’alcol.
Infine c’è il genio del product placement. Pochi giorni fa Lidl ha installato un mega cartellone davanti allo stadio Etihad di Manchester, casa degli Oasis. Un cosiddetto wonderwall da dieci metri per lato che sta lì a ricordarci del ritorno trionfale del Britpop, certo. Ma soprattutto una grande provocazione che prima suscita la risata, poi l’ammirazione e infine, il desiderio.
Capsule collection in formato discount
Lo abbiamo detto all’inizio: Lidl non è estranea al capitalismo magico. Quello, per intenderci, che crea la domanda al di là della necessità effettiva. Gli oggetti di culto, quelli che vanno a ruba e per cui al negozio (o al supermercato) si fa a pugni, non sono mai quelli che ci servono. Come era già successo con le sneakers, Lidl e molti altri hanno capito che creare il desiderio equivale a creare simboli. La ricetta? Rarità, esclusività, esposizione, senso di appartenenza.
Prendiamo la giacca Lidl by Lidl. La sua utilità è indubbia: protegge da pioggia e vento e ti apre pure la birra. Vista così com’è però la compreremmo? Sicuri che non ci saremmo rivolti piuttosto ai brand di settore? E poi perché acquistare abbigliamento tecnico da un discount? La logica in questo campo non vale. Perché Lidl ha creato qualcosa che va al di là della giacca stessa.
Il capo diventa partecipazione collettiva, tanto più in vista della reunion epocale (reputata impossibile fino a poco tempo fa) di due fratelli dal rapporto shakespeariano. C’è poi tutta la sfera della inside joke, dell’if you know you know, del se sei dentro all’ambiente capisci, altrimenti addio. Il modello, l’outfit stesso, i dettagli della giacca fanno tutti parte del mondo Oasis, e contemporaneamente fanno sentire parte di questo mondo. Un po’ come dire, io sto con la band.
Infine beh, ovviamente c’è la scarsità del bene stesso. L’edizione limitata, il countdown (lo trovate accedendo al link dal sito Lidl ufficiale UK), il costo contenuto a sole 30 sterline. Lo sappiamo già che alle 10.01 del 9 luglio la giacca sarà sold out. Lo sappiamo perché se potessimo la compreremmo, anche se forse non vogliamo ammetterlo. E se non fossimo tra i fortunati, possiamo consolarci: dal giorno dopo Lidl by Lidl sarà postata su Ebay al triplo del suo prezzo. You gotta roll with it: anche allora, probabilmente, saremo disposti a pagarlo.