Ha compiuto un mese di vita il primo ristorante di Esselunga, aperto il 27 maggio scorso in centro a Milano, ovviamente in piazza Risorgimento, dentro al nuovo punto vendita LaEsse. È il primo format dell’insegna che integra supermercato, bistrot, cocktail bar ed enoteca.
Resta aperto dalla colazione all’aperitivo; nell’area bistrot da 54 coperti serve piatti soprattutto della cucina locale, ha un sommelier in sala e una cantina di 600 referenze con caveau dedicato alle etichette più pregiate. I dolci sono quelli della linea Elisenda, venduta nei supermercati Esselunga, e sono il frutto di una collaborazione con il ristorante tristellato Da Vittorio dei fratelli Cerea. C’è anche un’area lounge, con 12 posti a sedere, in cui si servono esclusivamente cocktail.
I ristoranti a marchio dei supermercati non sono una novità in senso stretto, ma questa di Esselunga è un’operazione che si posiziona in una fascia più alta del classico piatto caldo quando hai finito di fare la spesa perché è troppo tardi per tornare a casa e punta a un pubblico diverso, probabilmente anche a chi va da LaEsse a mangiare senza aver bisogno di fare la spesa.
Il gruppo milanese della grande distribuzione organizzata non è pioniere nel settore. Coop, il suo storico concorrente, aveva inaugurato il 3 dicembre 2015, nella Galleria San Federico di Torino, Fiorfood, in cui si parlava di concept store e di “supermercato del futuro”, con la libreria, il caffè con i prodotti della linea Fior Fiore (la linea premium del marchio Coop), e un ristorante-bistrot. Anche qui la collaborazione era con uno stellato: La Credenza, una stella Michelin.
Più o meno agli stessi anni risale anche il primo bistrot aperto all’interno di un supermercato NaturaSì, nella città di Treviso, a pochi chilometri da San Vendemiano, il paese in cui ha sede il gruppo EcorNaturaSì S.p.A., a capo di tutta la distribuzione Naturasì.
Nemmeno Esselunga era nuova alla ristorazione, solo che ora ha pensato in grande. Il gruppo, infatti, ha aperto una sua catena di bar – gli Atlantic – oltre vent’anni fa: il primo Bar Atlantic è stato aperto a Pantigliate (Milano) nel 2003.
Perché un supermercato dovrebbe aprire un ristorante
Per la grande distribuzione organizzata la ristorazione rappresenta anzitutto un’opportunità economica. I supermercati operano tradizionalmente con margini molto contenuti, soprattutto sui prodotti di largo consumo. Trasformare parte delle materie prime vendute sugli scaffali in piatti pronti, aperitivi o menù da bistrot consente invece di generare un valore aggiunto decisamente superiore. In altre parole, il passaggio dalla semplice vendita del prodotto alla sua preparazione e somministrazione permette di aumentare sensibilmente la redditività per metro quadrato. Uno degli aspetti più interessanti riguarda la gestione dei prodotti freschi. Frutta, verdura, pane e preparazioni gastronomiche che rischiano di rimanere invenduti possono essere trasformati e quindi rivalorizzati.
Inoltre, a differenza di un ristoratore indipendente, una catena della grande distribuzione dispone già di una struttura organizzativa estremamente efficiente. Contratti con i fornitori, centrali d’acquisto, piattaforme logistiche, trasporti refrigerati e sistemi di controllo qualità sono elementi che fanno già parte del business quotidiano.
Infine, c’è una ragione di customer care: la ristorazione contribuisce a modificare il rapporto tra cliente e supermercato. Un consumatore che si ferma per una colazione, un pranzo o un aperitivo trascorre più tempo all’interno della struttura e tende a sviluppare una maggiore familiarità con l’insegna; e rappresenta anche un argine alle vendite online, perché differenzia sensibilmente l’esperienza all’interno del punto vendita.
L’idea, sviluppata dalle grandi catene negli ultimi dieci anni, è quindi quella di farci andare al supermercato per mangiare e per stare insieme, magari cogliendo l’occasione di comprare le famose “due cose” che ci servono. Fare l’inverso – cioè offrire un servizio in più a chi non ha tempo di tornare a casa per mangiare dopo aver fatto la spesa – ormai è già il passato ed è sorpassato.