Per il cliente medio ci sono cinque momenti determinanti al momento della spesa al supermercato, cinque episodi che andranno a incidere sull’esperienza e che la faranno catalogare come soddisfacente o meno. Si tratta di quanto emerso dalla più recente ricerca di di Bain & Company Italia “Net Promoter Store”, che ha preso in esame l’esperienza dei consumatori italiani al supermercato per comprendere quali momenti li spingano a riacquistare presso lo stesso punto vendita. Le conclusioni sono chiare: i clienti del nostro caro e vecchio Stivale esigono un’esperienza eccellente, e come accennato basano la loro valutazione su cinque precisi momenti di acquisto, che spaziano dalla scelta dei prodotti freschi al pagamento alle casse.
Soddisfazione al supermercato: i cinque momenti della spesa
Vien da sé che un cliente soddisfatto è spinto a spendere di più a ogni sua visita e soprattutto a visitare lo stesso punto vendita più volte di seguito: lo studio, in questo ambito, segnala un aumento delle vendite fino al 45% rispetto a chi, invece, rimane deluso dalla propria esperienza di spesa. È tuttavia interessante notare che i criteri adottati nella valutazione cambiano sensibilmente in base alla posizione geografica: nel Nord del Paese, ad esempio, i clienti apprezzano maggiormente l’esperienza in pescheria e l’offerta di frutta e verdura, mentre nel Mezzogiorno danno massima priorità alla sezione macelleria e alla cassa.
“A tutte queste fasi di acquisto i clienti italiani hanno dato delle valutazioni estremamente diversificate, in base all’insegna di riferimento e all’area geografica in cui effettuano l’acquisto” ha spiegato Mauro Anastasi, partner Bain & Company. “Complessivamente, i clienti di Lazio, Marche e Toscana mostrano la soddisfazione maggiore, mentre i clienti siciliani e sardi sono quelli che riportano le esperienze di acquisto peggiori”.
Un elemento, in ogni caso, la fa da padrone: la centralità del prodotto fresco, soprattutto per quanto concerne l’ortofrutta. “Per un player della Gdo sarebbe sufficiente allineare questo episodio a quanto offerto dal miglior performer per generare un incremento dei ricavi complessivi di oltre il 2%” sottolinea a tal proposito Anastasi.
Rimanendo nel contesto della Grande distribuzione, è interessante notare che il divario tra la prima realtà per quanto riguarda la soddisfazione dei clienti e le altre è ampio, con Net Promoter Score che differisce di 20 punti e che è determinato, ad esempio, dai tempi di attesa in cassa; con i clienti più insoddisfatti che provengono dalla Sicilia, a Roma e nel Nord Ovest.
“Monitorare la coerenza delle fasi di acquisto e la distribuzione geografica di queste esperienze, anche in relazione ai costi di ciascun episodio di acquisto, è particolarmente utile per comprendere dove e come intervenire” consiglia Anastasi. “La soluzione è infatti selezionare le proprie aree critiche per NPS e/o per livello dei costi e scegliere pochi episodi chiave in cui investire per costruire una capacità distintiva rispetto ai propri competitor”.