di Lorenza Fumelli 22 Novembre 2010

Immaginate di essere a capo di un’azienda che ha a che fare col cibo. Dovete studiare le strategie di marketing per pubblicizzare il vostro prodotto, tra le varie opprtunità c’è anche Lei, la magnifica e democratica Rete: uno spazio infinito dove il rischio è disperdersi nell’entropia. Allora cosa fare? Quali sono le strategie da mettere in atto per emergere dal rumore di fondo prodotto dalle mille voci del Web? Prima di chiederlo a voi, lo abbiamo fatto con un piccolo gruppo di imprenditori in carne, ossa e bites. Il risultato è che alcuni di Internet non vogliono sentir parlare. E’ il caso di Eataly, il perchè ce lo spiega Francesco, il figlio del fondatore Oscar Farinetti.

Francesco Farinetti.
“Noi crediamo molto nelle cose concrete, quelle che si vedono, che si toccano e che danno un’emozione. La volontà è quella di trasmettere un’atmosfera tangibile e nel web non siamo riusciti a ricrearla. Per mio padre la rete ha senso principalmente come luogo in cui diciamo di esistere, un elenco di informazioni logistiche per facilitare il pubblico nel trovare i nostri punti vendita. Se potessimo anche ricreare la punta dell’inchiostro sul web, sarebbe meglio “.

Ma, ovviamente, non la pensano tutti allo stesso modo. Sono in molti a credere che la comunicazione intesa in senso generale stia migrando prepotentemente verso il web e cresce sempre di più il numero di chi si affida a questo mezzo con postura creativa e pionieristica. Uno di questi è Emidio Mansi, Direttore Commerciale di Garofalo, la pasta di Gragnano.

Emidio Mansi.
“Abbiamo iniziato prendendo il web nel peggior modo possibile, pur mantenendo un tipo di comunicazione non convenzionale, come nel nostro stile, lo abbiamo considerato una piattaforma pubblicitaria. Poi si è fatta strada dentro di me la percezione che il web così inteso non fosse distante dalla televisione, ovvero, ragionando in termini di qualità e numero di contatti, aveva bisogno di investimenti alti. La grande opportunità che avevamo con la rete quindi, non era acquistare spazi sempre più costosi e visibili, ma utilizzarla come strumento per una comunicazione reale: molto più vicino al concetto di telefono che a quello di manifesto. Così ho immaginato la presenza nel web della mia azienda come individuale, personale: sono io che parlo con chi vuole comunicare con me in qualità di interlocutore con una certa esperienza in materia di pasta. Ho cominciato ad intervenire nei forum e nelle discussioni firmando sempre con il mio nome, ho una pagina Facebook che gestisco personalmente dalla quale rispondo a tutte le domande dei consumatori, e nei blog cerco il confronto diretto e possibilmente libero da preconcetti”.

Comunicare quindi è la parola d’ordine. Ma comunicare cosa? Un aspetto che molto imprenditori stanno prendendo in grande considerazione è quello dei contenuti.

Andrea Bezzecchi.
“Per le piccole realtà come la nostra – spiega Andrea Bezzecchi, Acetaia San Giacomo – piuttosto che spendere soldi per comprare spazi su diversi siti, ci conviene pagare per avere uno stand in una fiera, sono sicuro che otteniamo maggiore feedback da parte del pubblico. L’ enorme risorsa del web sta nella opportunità di trasmettere contenuti interessanti, che facciano parlare di noi. Cerchiamo di farlo attraverso il nostro Blog, Emilia by Food, e utilizzando Twitter come strumento per far rimbalzare una notizia velocemente. Il principio è quello del passaparola applicato però alla comunità di internet”.

Il passaparola in effetti ha da sempre un potere enorme in ambito commericiale. E’ ciò che permette la creazione di una comunità di esperti e consumatori che parlano, scambiano giudizi ed esprimono opinioni, nonché mezzo privilegiato dagli stessi per il passaggio di informazioni. Gli amanti del vino conoscono bene questo meccanismo e applicarlo alla rete è quanto vorrebbe riuscire a fare Francesco, Azienda Vinicola Zonin.

Francesco Zonin.
“Il mondo del vino è caotico. In Italia il numero di etichette è infinito e le qutoe di mercato di ognuno di noi sono irrisorie. Spesso a causa delle poche capacità di comunicazione, moltissimi vini finiscono per essere indistinguibili gli uni dagli altri e il potenziale di internet, a parer mio, comincia qui. Permettendo un passaparola veloce e dinamico, i blog o i Social Network come Facebook, rendono possibile la formazione di una comunità intorno ad un certo prodotto che obbliga noi imprenditori a trovare un segno distintivo per ogni vino. Vero è che in rete non si può forzare niente. Se il prodotto non piace, gli stessi meccanismi di amplificazione diventano rischiosi. Ma questo non è un fattore negativo: il 2.0 ci obbliga a mantenere alta la qualità, è una forma di tutela. Ogni tanto rischiare fa bene e sentirsi criticare credo faccia altrettanto bene. Un altro grande vantaggio di internet è quello di poter avere l’intero portafoglio aziendale on-line a costi molto bassi e credo che prossimamente proveremo anche a sfruttare i canali promozionali tipici del web”.

Strategie diverse e infinite possibilità necessitano però di competenze. Non è detto che un bravo imprenditore sia anche un bravo comunicatore e se le aziende più grandi possono permettersi squadre di esperti pagati per ragionare sulle strategie, le piccole imprese accusano spesso la mancanza di figure professionali. Ce ne parla Roberto Panizza, titolare di una azienda produttrice di pesto, il Genovese, proprietario di quattro negozi tradizionali e di un ristorante. Online da molti anni con Palatifini.

Roberto Panizza.
“E’ indubbio che la rete offra ai produttori grandi possibilità: può servire per farsi conoscere, per fare ricerca e testare il mercato nonché per imparare, avere nuovi imput e trovare stimoli. Ma la verità è che bisogna essere capaci. Con l’avvento dell’home banking la gente ha cominciato a fidarsi della rete e a spendere online. Questo ha convinto molti ad aprire un e-commerce, certi degli immediati vantaggi, per poi trovarsi a doverlo chiudere poco dopo a causa di mancanza di reali capacità. Più un’attività è piccola, più il marketing deve essere mirato e specifico e il lavoro in rete integrato a quello quotidiano dell’impresa. Trovo che in Italia manchino le competenze per supportare le realtà piccole come la nostra”.

Quindi stimoli, scambi, comunicazione diretta, contenuti, community, passaparola. Ma qual è la strategia migliore? Ce lo rivela Antonio Tombolini, fondatore di Esperya, la prima bottega online di specialità alimentari nata nel 1998, oggi uno dei guru della rete alla guida della Simplicissimus Book Farm:

Antonio Tombolini.
“Le attività che ho osservato in rete da parte delle grandi aziende, quelle che dovrebbero avere maggiori risorse per studiare tecniche di comunicazione all’avanguardia, non mi sono sembrate poi così brillanti né lo sono i risultati che hanno ottenuto. Le strategie sperimentate rientrano spesso in un approccio al web ormai superato che richiederebbe una modifica sostanziale. Per fare una analogia con il mondo reale, gli imprenditori tendono a vivere la loro presenza in rete un po’ come se il proprio sito fosse la bottega verso cui attirare gli internauti per vendere il prodotto. Questa ottica, che poi è la stessa erronea concezione del fare pubblicità on-line, viene applicata anche da quelli che vogliono veicolare contenuti o creare community o magari utilizzare lo strumento degli eventi per dare visibilità al proprio marchio. Ma la logica della rete è all’esatto opposto: non si tratta di attirare persone verso il mio negozio, si tratta piuttosto di essere presente in prima persona in tutti i luoghi già scelti e frequentati dai potenziali consumatori. Oggi la tecnologia permette di avere la propria bancarella di vendita in ogni spazio altro dal nostro, è come essere venditori ambulanti che parlano, intervengono, partecipano alle conversazioni e, secondariamente, offrono il loro prodotto in loco”.

Un po’ quanto affermato da Emidio Mansi, ci sembra di capire, il quale però ha anche sottolineato come spesso la sua presenza venga percepita nei forum di settore come mera espressione di marketing pubblicitario. Il bello e il brutto della bilateralità del web.

E ora tocca a voi. Siete entrati nel personaggio? E dunque, cosa ci fareste voi con Lei?