Domani apre Excelsior Milano. Un grande magazzino di fascia alta, così alta che in Italia ancora non c’era nulla di simile. Poteva mancare, all’interno del grande edificio milanese ristilizzato dall’archi-star Jean Nouvel, un progetto dedicato al cibo con protagonisti e modalità tali da rendere necessario qualche ragionamento? Percaritaddiddio, non siamo certo ai livelli dei big retailer interplanetari. La storia di Lafayette o il blasone di Fortnum&Mason sono lontani da noi, tuttavia bisogna ammettere che i nostri due primattori nel comparto grandi magazzini, ovvero La Rinascente e Coin si stanno impegnando per far sognare quei clienti che non considerano affatto decotta la loro modalità di vendita.

Coin in particolare sta mettendo sul campo cose poco comuni per il settore: nuove idee. In principio fu Oviesse, marchio che eufemisticamente definiremo impolverato. La cura-Coin è consistita nel cambio di marchio (da Oviesse a OVS industry) e nella modifica del posizionamento e del ruolo. Fatturato-per-metro-quadrato impennato in pochi mesi con conseguente resurrezione per una catena che sembrava defunta: l’ultima campagna pubblicitaria, per dire, l’hanno affidata a Scott Schuman, il creatore del clebre blog The Sartorialist. Per la serie, più chic di così è impossibile.

Poi le attenzioni del gruppo veneto sono passate a Upim, altra realtà che definire stanca era un complimentone. E’ nato così il concetto Upim Pop, centri commerciali a immagine e somiglianza dei mostri-da-tangenziale, ma più piccoli, più a misura di cliente e collocati dentro la città. Solo a Roma ne hanno aperti sei, riportando la gente in magazzini che prima del restyling fatturavano meno di un fast-food.

Messi in carreggiata i marchi del gruppo che presidiavano l’area popolare del mercato e in attesa di trovare ancor maggiore vocazione per i magazzini dedicati alla fascia media (precisamente gli store griffati Coin), il gruppo ha deciso che non ci stava a lasciare scoperta la fascia alta del mercato. Da qui a concepire il nuovo marchio Excelsior Milano il passo è stato breve. Prendi uno spazio clamoroso, un ex cinema abbandonato (l’Excelsior, appunto) di 4000mq. Prendilo nella strada più centrale della città, quel Corso Vittorio Emanuele che collega Duomo e San Babila. Affidalo ad un architetto-icona che mai prima d’ora aveva progettato nulla per Milano e poi riempi questo gioiello disegnato da Jean Nouvel con ogni ben di dio dal punto di vista della moda, del design e… del cibo.

Insomma, hanno provato –- a tratti riuscendoci — a proporre un selected multi-store, il primo in Italia, raggruppando ciò che Coin riteneva il meglio in ogni settore. Per i profumi c’è L’Olfattorio. Per i gioielli c’è Tiffany. Per la patisserie c’è Ladurée che qui tenta di bissare il fragoroso successo del primo negozio a Milano. Per la selezione del fashion ci si è affidati ad Antonia Giacinti. Per il cibo, e veniamo a noi, Coin non si è affidata a Eataly –come per il magazzino di Piazza Cinque Giornate- ma ha virato sulla quasi omonima Eat’s, realtà veneta con grande negozio in quel di Conegliano che a questo punto tenta il grande salto. Due i piani tra somministrazione e foodstore, guest-chef ogni mese a immaginare il menu del ristorante (si parte, chettelodicoaffare, con Davide Oldani). Una proposta golosa che si declina su tre piani: fastfood di qualità, takeaway per chi vuole portarsi a casa tutto il buono di Eat’s o più normalmente ristorante “slow”. I rapporti di Eat’s con aziende e distributori permettono tra l’altro una politica dei prezzi che farà contenti i clienti, ma provocherà qualche sopraccigliamento tra i dirimpettai de La Rinascente, orgogliosi della loro foodhall fino a domani –- data di apertura al pubblico di Excelsior — monopolista della zona.

La sfida più interessante sarà comunque quella di Eat’s contro se stesso e ‘contro’ il mercato. Si tratterà di analizzare, infatti, se in Italia ci sia o non ci sia spazio per una nuova realtà che proponga supermercati di alta classe. Col malcelato obbiettivo di non lasciare a Oscar Farinetti l’assoluto monopolio del settore. Un successo milanese, dopo l’ottima partenza con lo store di Conegliano, potrebbe infatti incoraggiare i veneti ad ipotizzare aperture in altre città italiane, non solo in associazione con il marchio Excelsior Milano (già pronto a bissare a Verona), ma anche in modalità indipendente.

[Crediti | Link: Corriere, Lafayette, Fortnum&Mason, The Sartorialist, Eat’s. Immagini: Laurenzi Consulting]

commenti (49)

Accedi / Registrati e lascia un commento

  1. Avatar David ha detto:

    Sbavo. Aspettando fiducioso l’apertura di Eataly Roma. Perché, aprirà, giusto?

  2. Avatar babs ha detto:

    voglio sperare che, prima o poi, a milano eataly sarà qualcosa di più del buchetto che regna sotto la coin di 5 giornate. sapete nulla in proposito? milano torino per far ogni tanto incetta di qualcosa di particolare è un pò scomodo 🙂

    1. Avatar Damon ha detto:

      mi sembrava di aver letto tempo fa che avevano in programma di aprire al posto del teatro smeraldo tipo nel 2012 o 2013

  3. Avatar Massimiliano Tonelli ha detto:

    Le foto sono della Laurenzi Consulting, come sta scritto nel sito. E’ la società di gastro-consulenze che accompagna la nascita milanese di Eat’s.

  4. sono foto ‘stanche’ e di un sapore vagamente retrò , ma che sapore avra mai un cibo esposto in questo modo , tirato così a lucido che sembra ricperto di cera , conosco quei posti……

  5. Interessante.

    A mio parere la sfida con il Food Store della Rinascente, se si riescono a tenere a bada prezzi e qualità, non è così difficile da vincere.

    Parlando in generale: penso che un grande magazzino di fascia alta possa funzionare anche a Milano. L’unico handicap è la mancanza di storia/blasone rispetto a tante altre famose insegne europee… a ciò si può sopperire con un buon posizionamento e ottime idee di comunicazione.

    1. Avatar Viola ha detto:

      se non funziona a Milano, dubito che in Italia potrebbe funzionare da qualche altra parte…..

      in effetti spazio ce ne sarebbe: Peck è decotto, il vecchi Salumaio chissa che fina ha fatto…..

      settimana prossima vado a vedere!

    2. Avatar Damon ha detto:

      Al Food store della Rinascente a meno che tu non sia un giapponese danaroso… spero che questo Eats sia più in linea con una politica prezzi stile Eataly ovvero sopra la media ma ovviamente per la qualità e non esagerato e fighetto

    3. Avatar Damon ha detto:

      ops mi è rimasto un pezzo nella tastiera, dicevo che al Food store della Rinascente a meno che tu non sia un giapponese danaroso non è un posto per comprare…

  6. Conosco l’originale Eat’s di Conegliano, molto ben disegnato a livello di colori, allestimento merce e “trovate” (giornalino stampato, consegna acquisti, ecc..). Dalle foto di quello di Milano si nota che hanno avuto una deriva più sciccosa. (per quanto a me, l’originale, piace molto).
    Ha l’immagine più da supermarket del cibo (è un affiliato CRAI, e i proprietari sono titolari, appunto, di supermercati)con isole dedicate a carni, salumi, gastronomia (l’ho trovata di discreto livello),pesce, pane, una grande cantina, ecc…e in più prodotti sfusi (pasta, riso,…)

    Grossa differenze, rispetto Eataly, è che a Conegliano, a fianco dei gastrobanconi e dei scaffallature-foodies, esiste una zona a corsie come in un normale supermercato con prodotti non-food (dentifici, saponi,ecc…)..insomma è un ibrido, con la parte food preponderante.

    Anche qui possibilità di assistere a corsi, bersi un caffè, assaggiare un pasticino, pranzare (al piano ammezzato) con pizza nel forno a legna e ristorante a vista, ecc…
    http://www.eatstore.it

  7. sarà ma rimango dell’idea che la vera e unica gastronomia di lusso a Milano è Peck

    poi magari domenica vado da questo Eat’s e cambio totalmente idea ma al momento ne dubito

    1. Avatar Dino ha detto:

      Peccato che Peck, non è più quello che era, a partire dalla stanca professionalità di alcuni dipendenti, per finire a prodotti di loro marchio a dire poco di basso livello, ma chiaramente di alto prezzo, sembre sempre più un mercatino per turisti in cerca di gadget, io fossi in loro ,farei il negozio nella classica sfera con la neve, e poi un bel adesivo PECK e via… il business è fatto…

    2. Su PECK quoto ogni tua singola parola. E pongo un forte accento sui prezzi astronomici…

  8. Avatar Elvis ha detto:

    Da affezionato avventore di Eat’s di Conegliano fin dagli albori: non vorrei fosse il passo più lungo della gamba.
    Fino ad oggi lo store di Conegliano ha offerto una gamma abbastanza ampia di prelibatezze, più o meno ricercate, ed un rapporto anche diretto fra banconiere e cliente.
    Per non parlare dell’enoteca, con etichette interessanti e ricarichi sorprendentemente contenuti.
    Il salto in quel di Milano, con l’adeguamento inevitabile a quel 20% in media in più, dato dai costi, dalla location, dalla milanesità, mi preoccupa.
    Come mi preoccupa il passaggio da store a catena…
    Speriamo bene.

    1. Avatar Massimiliano Tonelli ha detto:

      Elvis, le aziende non possono crescere e svilupparsi, sostanzialmente?

    2. Avatar Elvis ha detto:

      Beh questo è sempre il classico dilemma.
      E’ come il classico ristorantino cui siamo affezionati, e che è sempre una sicurezza.
      Quando vediamo che stanno facendo ampliamenti e raddoppieranno il numero dei coperti, pur lieti per i risultati che premiano l’idea l’impegno e la fatica, la prima cosa che pensiamo è se tutto rimarrà come ora, e come ci piace!

    3. Avatar Massimiliano Tonelli ha detto:

      L’esempio sul ristorantino calza, su un progetto di (relativamente) grande distribuzione un po’ meno. Il fatto di aprire più punti vendita è naturale e auspicabile. Altrimenti avrebbero fatto una gastronomia in centro.

  9. Avatar Ermanno Nuonno di Agnone ha detto:

    Noi londinesi daremmo un’occhio, un braccio ed anche una caviglia per avere la possibilita’ di scelte e di prodotti alimentari di altissima qualita’ che si trovano in Italia.
    Se scavate un po’, noterete che i blasonati Fortnum’s, Harrods, Harvey Nicks ed altri grandi nomi hanno prodotti simili, gamma limitata, prezzi alle stelle e, a volte, dubbia qualita’. Mentre gli ‘indigeni’ non frequentano questi posti, i turisti ne vanno pazzi – per il contenitore della mercanzia che si compra, non per la mercanzia! Percio’ raccomanderei caldamente un grande negozio enogastronomico italiano su queste sponde, tanto per far notare le differenze.

    PS: Pero’ gli amici di Conegliano potevano trovare un nome piu’ consono di Eat’s – questo indica un locale ‘mangia e fuggi’, non dissimile da Burger King, Prezzo, Strada etc.
    Mentre qui tutti si forzano di trovare nomi pseudo-italiani in Italia il contrario e’ di moda.

    1. Avatar Massimiliano Tonelli ha detto:

      Hai ragione. Ma il blasone c’è e anche quello conta. E poi i panini nel piano interrato di Fortnum, li reputi così tremendi e così cari? Non direi proprio…

    2. Avatar Ermanno Nuonno di Agnone ha detto:

      Esistono paninerie (fai un salto a James Street dalle parti di Selfridges) che sono, a parita’ di prodotto, molto piu’ innovative, gustose e meno care di Fortnum’s. Perche’ mangiare un tramezzino con salmone affumicato (che arriva con i pezzi di salmone scuro) e creama di formaggio che paghi £ 6.50 quando puoi avere il ‘vero’ per £ 4?