di Massimiliano Tonelli 7 Settembre 2011

Domani apre Excelsior Milano. Un grande magazzino di fascia alta, così alta che in Italia ancora non c’era nulla di simile. Poteva mancare, all’interno del grande edificio milanese ristilizzato dall’archi-star Jean Nouvel, un progetto dedicato al cibo con protagonisti e modalità tali da rendere necessario qualche ragionamento? Percaritaddiddio, non siamo certo ai livelli dei big retailer interplanetari. La storia di Lafayette o il blasone di Fortnum&Mason sono lontani da noi, tuttavia bisogna ammettere che i nostri due primattori nel comparto grandi magazzini, ovvero La Rinascente e Coin si stanno impegnando per far sognare quei clienti che non considerano affatto decotta la loro modalità di vendita.

Coin in particolare sta mettendo sul campo cose poco comuni per il settore: nuove idee. In principio fu Oviesse, marchio che eufemisticamente definiremo impolverato. La cura-Coin è consistita nel cambio di marchio (da Oviesse a OVS industry) e nella modifica del posizionamento e del ruolo. Fatturato-per-metro-quadrato impennato in pochi mesi con conseguente resurrezione per una catena che sembrava defunta: l’ultima campagna pubblicitaria, per dire, l’hanno affidata a Scott Schuman, il creatore del clebre blog The Sartorialist. Per la serie, più chic di così è impossibile.

Poi le attenzioni del gruppo veneto sono passate a Upim, altra realtà che definire stanca era un complimentone. E’ nato così il concetto Upim Pop, centri commerciali a immagine e somiglianza dei mostri-da-tangenziale, ma più piccoli, più a misura di cliente e collocati dentro la città. Solo a Roma ne hanno aperti sei, riportando la gente in magazzini che prima del restyling fatturavano meno di un fast-food.

Messi in carreggiata i marchi del gruppo che presidiavano l’area popolare del mercato e in attesa di trovare ancor maggiore vocazione per i magazzini dedicati alla fascia media (precisamente gli store griffati Coin), il gruppo ha deciso che non ci stava a lasciare scoperta la fascia alta del mercato. Da qui a concepire il nuovo marchio Excelsior Milano il passo è stato breve. Prendi uno spazio clamoroso, un ex cinema abbandonato (l’Excelsior, appunto) di 4000mq. Prendilo nella strada più centrale della città, quel Corso Vittorio Emanuele che collega Duomo e San Babila. Affidalo ad un architetto-icona che mai prima d’ora aveva progettato nulla per Milano e poi riempi questo gioiello disegnato da Jean Nouvel con ogni ben di dio dal punto di vista della moda, del design e… del cibo.

Insomma, hanno provato –- a tratti riuscendoci — a proporre un selected multi-store, il primo in Italia, raggruppando ciò che Coin riteneva il meglio in ogni settore. Per i profumi c’è L’Olfattorio. Per i gioielli c’è Tiffany. Per la patisserie c’è Ladurée che qui tenta di bissare il fragoroso successo del primo negozio a Milano. Per la selezione del fashion ci si è affidati ad Antonia Giacinti. Per il cibo, e veniamo a noi, Coin non si è affidata a Eataly –come per il magazzino di Piazza Cinque Giornate- ma ha virato sulla quasi omonima Eat’s, realtà veneta con grande negozio in quel di Conegliano che a questo punto tenta il grande salto. Due i piani tra somministrazione e foodstore, guest-chef ogni mese a immaginare il menu del ristorante (si parte, chettelodicoaffare, con Davide Oldani). Una proposta golosa che si declina su tre piani: fastfood di qualità, takeaway per chi vuole portarsi a casa tutto il buono di Eat’s o più normalmente ristorante “slow”. I rapporti di Eat’s con aziende e distributori permettono tra l’altro una politica dei prezzi che farà contenti i clienti, ma provocherà qualche sopraccigliamento tra i dirimpettai de La Rinascente, orgogliosi della loro foodhall fino a domani –- data di apertura al pubblico di Excelsior — monopolista della zona.

La sfida più interessante sarà comunque quella di Eat’s contro se stesso e ‘contro’ il mercato. Si tratterà di analizzare, infatti, se in Italia ci sia o non ci sia spazio per una nuova realtà che proponga supermercati di alta classe. Col malcelato obbiettivo di non lasciare a Oscar Farinetti l’assoluto monopolio del settore. Un successo milanese, dopo l’ottima partenza con lo store di Conegliano, potrebbe infatti incoraggiare i veneti ad ipotizzare aperture in altre città italiane, non solo in associazione con il marchio Excelsior Milano (già pronto a bissare a Verona), ma anche in modalità indipendente.

[Crediti | Link: Corriere, Lafayette, Fortnum&Mason, The Sartorialist, Eat’s. Immagini: Laurenzi Consulting]