Torte brutte: il successo spiegabilissimo di Ugly cakes e Sfuncookies

Negli ultimi anni c’è stata una curiosa svolta nel mondo della pasticceria e del cake design, ovvero una proposta di torte brutte (che brutte non sono affatto) oppure di dolci irriverenti che riportano frasi sarcastiche, cattive e autoironiche. Per non parlare delle bakery come l’Orgasmeria o alla Sex Education. Che piaccia o no, questo fenomeno funziona bene e mi sono incuriosita: da dove nasce? Cosa vuole comunicare al mondo? Chi sono gli attuali protagonisti della scena? Ho coinvolto i due maggiori esponenti del movimento: Ugly Cakes e Sfuncookies. Il concetto di “brutto” preso in esame non è da intendersi come letterale: appartengono alla categoria brutte tutte le torte (e i dolci) che rifiutano i canoni estetici attualmente di successo.

Anche nel mondo amatoriale, le torte sono impeccabili, lucidissime, spesso artefatte, soggette sovente a giudizi perentori come se tutti i comuni mortali fossero grandi pasticceri ogni giorno della propria vita. Come se l’emozione infantile semplice e immediata non fosse più cosa da prendere in considerazione. Complice di tutto ciò la predominanza di estetica e immagine sulla sostanza: il “like” su web riguarda l’aspetto, e il dolce casalingo non impressiona perché lo sanno fare tutti. Il fatto, quindi, è anche questo: si denuncia la pasticceria patinata, ma il messaggio è diretto anche alla vita patinata in senso più ampio, al comprendere che lo sfogo e la critica (ironica) sono bisogni umani e non arrivano solo per nuocere.

I primi segnali

Milk Bar Store

Già Christina Tosi, poco tempo fa (con Netflix è diventata celebre insieme al suo Milk Bar), diede per sempre un’impronta nuova al mondo patinato della pasticceria perfetta e moderna. Con la Milk Panna Cotta e la peculiare Birthday Cake che ricorda un meraviglioso pastrocchio infantile, ha ricordato a tutti che gli attuali parametri di giudizio sono forse un po’ pretenziosi e la magia è riscoprirci bambini. Ecco quindi che “brutto” assume tutto un altro significato: umiltà, divertimento, e perché no anche coraggio.

Da Pinterest

Poi ci sono le torte retro. Chiamate anche “vintage” – ben diverse dalle moderne – queste creazioni hanno sempre conservato un piccolo angolo di mondo. Tutto ciò anche grazie a Joseph Lambeth e al proprio lascito: le Lambeth cake, torte delicate, decorate con riccioli di panna e pizzi romantici ma frizzanti. Morbidezza e languore, semplicità che strizza l’occhio al passato. E tale ritorno al passato, al vintage, al retro è un bisogno attuale più che mai. Un po’ come la riscoperta di Kate Bush dopo l’ultima stagione di Stranger Things.

Ugly Cakes che dicono la verità

Veronica Boienti Ugly Cakes

Veronica Boienti Ugly Cakes

Ed è proprio dalle Lambeth cake che prende vita l’idea che sta ora andando per la maggiore: le Ugly Cakes (“torte brutte per belle persone”), marchio registrato dalla giovane Veronica Boienti in quel di Arese. Il laboratorio dolciario di famiglia è la tela quotidiana, dove dal 2020 esprime la protesta personale contro la perfezione artefatta e propone anche torte vintage con frasi eloquenti ed irriverenti di ogni tipo. Le torte di Veronica hanno letteralmente fatto il giro d’Italia, tanto che il suo personale stile è diventato un filone molto copiato da chiunque: a lei il merito di aver trovato la combo vincente, anche se #uglycake è ormai perso nel mainstreem.

Raccontarsi in maniera sincera

Oltre all’evidente entusiasmo per lo stile vintage, le persone cercano Veronica anche per comunicare un aspetto della propria vita, o della vita di qualcuno, un augurio piacevolmente blasfemo, una provocazione tagliente che non si sa più bene in quale altro contesto esprimere. La fondatrice non cerca la perfezione, bensì “la semplicità e la genuinità degli ingredienti sommate all’autenticità delle persone che commissionano” – mi racconta Veronica – “è bello vedere come in tanti si ‘mettano a nudo’ raccontandosi, anche questo è Ugly Cakes”.

Instagram è il canale prediletto

Il fatto che Instagram rappresenti per Ugly Cakes il canale più adatto per le proprie creazioni (@uglycakes.vb) ritengo sia l’esatta prova di quanto da me supposto: c’è finzione nei contenuti, ed è tutto talmente patinato che le “torte brutte” sono una ventata di aria fresca. Qualcosa di diverso da tutto il resto. Certo, è pur sempre marketing anche questo, dato che alle spalle di Veronica c’è un’attività da portare avanti (e Instagram consente ai professionisti di interagire e creare community sul proprio prodotto commerciale), ma il messaggio resta comunque chiaro e stimola importanti quesiti.

Sfuncookies e un sacrosanto dito medio

Sfuncookies

Sfuncookies

Oltre a coloro che cucinano/vendono dolci irriverenti e torte brutte, c’è chi pensa anche ad accessori irriverenti come Liuba Campolo e Francesca Camia di Sfuncookies. Si tratta di un altro brand registrato, e come ti manda a quel paese lui non lo fa nessuno: i cookie cutter col dito medio alzato ti aiutano a mandare un messaggio ben preciso quando “non sai come dirlo” altrimenti. Ci sono nuvolette carine, cuoricini carini, dinosauri carini, coniglietti carini, tutti sorridenti e che ti mandano a funcoolo. Sul sito web e instagram si racconta la storia di “due giovani stanche della precarietà e del grigiume quotidiano, desiderose di sfanculare il mondo, che trovano la strada (restando in mezzo a una strada) per farlo nel modo più tenero e coccoloso“. Anche questo è andare controcorrente, abbracciando il bisogno di manifestare disagio e insofferenza senza sentirsi in colpa o preoccuparsi delle reazioni altrui.

É normale stare male

E Liuba va ancor più nel profondo: “il principio è proprio sdrammatizzare il significato di un gestaccio, che può sembrare violento e volgare, collegandolo alla dolcezza del sorriso di un animaletto tenerello. Comprendere la necessità di sfogare le emozioni negative, che ogni persona ha, rendendo lecito un vaffanculo ma nel contempo facendogli perdere ogni violenza o rancore. Uno sfogo con il sorriso. Vivere la vita in modo più disteso, ironico, senza la pressione del biscotto perfetto da fotografare”.

Insomma, un tale effetto a sorpresa (una frase caustica di panna e zucchero, o il dito medio pacioccoso e pink stampato su pasta frolla) può scatenare una sana risata ed esorcizzare un sentimento logorante – grave o superficiale, permanente o passeggero che sia. Marketing o no, ritengo che questo movimento brutto e cattivo sia in verità cosa bella, buona e giusta.