La domanda spunta ricorrente sotto meme, commenti o forum social: ma il matcha piace davvero o è solo una posa? Bene, dati alla mano oggi possiamo dirvi che sì, siamo in tanti ad amare la polvere di tè verde giapponese dal sapore erbaceo e amarognolo. Anzi, tantissimi. Addirittura ne beviamo troppo, tanto che rischiamo pure di restare senza.
Perché se la richiesta è infinita e, pare, in crescita, il matcha non lo è affatto. Per il Giappone è un problema ovviamente, dal momento che l’intero processo produttivo tradizionalmente di nicchia si è ritrovato al centro di una insaziabilità globale. La pressione per soddisfarla è tanta, ma il mercato nipponico è in crisi, causa cambiamento climatico e competizione con altri paesi.
Tutti pazzi per il matcha
Ebbene sì, e ribadiamo: se il matcha non vi piace, probabilmente non sapete farlo. Non si tratta solo di gusto ma anche di tecnica. Bisogna berne di matcha annacquati, ignobilmente addolciti o peggio liofilizzati prima di poter apprezzare l’essenza di un tè verde di altissima qualità, denso e cremoso che il latte neanche serve.
Capisco, discorsi da intenditori. Ma se è diventato uno status symbol millennial che ancora oggi tiene botta, un motivo ci sarà. Da prodotto di nicchia giapponese protagonista di una cerimonia del tè tutta dedicata, il matcha ormai appartiene ai bicchieroni di plastica inondati di latte e sciroppi. Telefono alla mano, diventa l’accessorio giusto per comunicare che si è abbastanza aesthetic, abbastanza healthy, abbastanza internazionali.
Una tendenza che peraltro non accenna a sfumare. Anche in una società liquida come la nostra, in cui la capacità di attenzione è pari a quella di un fringuello affetto da amnesia transitoria. E in cui di conseguenza i trend vanno e vengono: dove ci fu l’avocado, oggi ci sono l’ube, il sesamo nero, la banana. In mezzo all’accozzaglia di gusti che cambiano giace il matcha. Il cui successo, come un monaco buddista, resta immobile e immutabile. Anzi, potremmo dire in equilibrio sulla cresta dell’onda.
Dove beviamo troppo matcha
Le cifre per il mercato globale lo dicono chiaro e tondo. Il giro di affari del matcha ammonta a 4.2 miliardi di dollari, e le proiezioni al 2029 prevedono una crescita del 53 percento. Il consumo è alle stelle, e paradossalmente non riguarda il Giappone, dove il tè più bevuto resta il sencha. La matcha mania colpisce altrove, soprattutto dall’altra parte dell’oceano.
Gli Stati Uniti infatti sono il mercato principale, che si “beve” il 30 percento di tutto l’export nipponico. Il consumo dal 2014 è aumentato del 250 percento, battendo ogni record. Seconda solo l’Australia con un più 133 percento di anno in anno. In entrambi i paesi il matcha (più spesso sotto forma di matcha latte) è diventato ormai uno staple, prodotto basilare offerto di default in tutte le caffetterie. Senza contare i negozi specializzati di ispirazione giapponese o in stile bubble tea cinese che stanno spuntando ovunque riscontrando enorme successo.
Il boom non ha risparmiato neanche l’Italia. Al 2025 le vendite di prodotti a base di tè matcha – che ricordiamo non comprendono solo i bibitoni ma anche gelati, mochi, aroma per bevande vegetali ecc – sono aumentate del 3 percento. Una cifra modesta che comunque corrisponde a 9.6 milioni di euro, e che testimonia una presenza sempre più assidua del tè verde nel nostro quotidiano. Certo, magari non lo trovi al bar sport, ma nelle città più grandi il matcha sta diventando un’abitudine.
La pressione sul mercato giapponese
Gli unici che paradossalmente restano con l’amaro in bocca (e stavolta il sapore del matcha non c’entra nulla) sono proprio i giapponesi. Il mercato infatti, invece che prosperare, è letteralmente messo in ginocchio dalla domanda crescente di tè verde in polvere. Il problema vero è che non ce n’è abbastanza: “solo” quattromila tonnellate, che non bastano neanche a coprire la sete americana, che ne richiede almeno diecimila.
Di male in peggio. Perché negli ultimi vent’anni in patria la produzione è diminuita del 25 percento. Le cause principali sono due: cambiamento climatico e invecchiamento della forza lavoro, vale a dire i contadini. Si sa che i giapponesi sono molto longevi e molto stoici, ma stare piegati in due nei campi di tencha, la cultivar del matcha, spezzerebbe anche i più giovani e aitanti.
E poi c’è la competizione con paesi terzi, su tutti la Cina, che producono matcha di bassa qualità ma in quantità assai maggiori. La situazione è talmente critica che il governo giapponese sta intervenendo direttamente. Per incentivare la produzione, ha promosso un piano di sussidi che portino l’export a 15mila tonnellate entro il 2030. E per evitare imitatori, ha pensato anche di introdurlo nelle indicazioni di origine.
L’ultima beffa di tutta questa storia riguarda il sencha, il tè verde più bevuto in Giappone. Per far posto al tencha se ne coltiva sempre meno, e allo stesso tempo i prezzi si sono alzati. Di nuovo un paradosso: se è vero che tutti vogliono bere matcha, ai giapponesi che lo producono restano sempre meno opzioni. Dunque, almeno, cerchiamo di conferirgli il prestigio e dignità che si merita. Ovvero, berne meno e berlo meglio.