di Cinzia Alfè 13 Luglio 2016
Carrefour, Grom

Sembra che Grom le studi di notte per far parlare di sé in continuazione. A tutto beneficio dell’impresa “artigianale”, della sua visibilità con relativo conto economico.

Sembrava infatti che con l’acquisizione da parte di Unilever la telenovela intitolata “GROM”, sottotitolo “storia di due bravi ragazzi che hanno inventato il gelato meglio pubblicizzato del mondo”, fosse definitivamente, e mestamente conclusa.

Dopo lo smacco di aver dovuto levare in fretta e furia, complici quei biechi perfettini del Codacons, la fuorviante scritta “artigianale” da tutta la poderosa macchina comunicativa, e poi con la cessione totale delle quote al colosso multinazionale, sembrava inevitabile che la parabola dei due ragazzi venuti su dal nulla fosse terminata, con la definitiva collocazione del loro gelato “fatto come una volta” tra migliaia di altri prodotti distribuiti da Unilever, insieme ai dentifrici sbiancanti e ai cornetti gelato industriali.

Invece no.

Come l’araba fenice risorge dalla sue ceneri, così Grom torna a far parlare di sé tramite il viso pulito e ammiccante di Guido Martinetti e Federico Grom, i due soci iniziali a cui, ricordiamo, è rimasta la gestione del marchio, con un’ulteriore notizia “bomba”:

Grom entra nella grande distribuzione. Anzi, nella distribuzione più grande di tutte, quella che ha ridotto ai minimi termini ogni altro colosso distributivo, alias Carrefour, non nota certo per essere un’azienda artigianale di gelato.

Grom, infatti, sarà presente all’interno degli spazi Carrefour per vendere il suo gelato griffato, ma non nel banco frigo tra gli altri gelati industriali, gettato in vaschette-bidone da litro o cornetti in confezione famiglia.

No: il gelato Grom avrà all’interno dei market Carrefour una collocazione e uno spazio degno di cotanto marchio.

Infatti sarà disponibile negli “shop in shop Grom gourmet”, vale a dire nella linea elitaria dei punti vendita Carrefour (per ora solo a Roma e Milano), contenuto in vaschette da asporto preparate al momento in modo da poter essere subito individuato e definito quale prodotto di eccellenza. Con tanto di abbattitore del gelato fornito in comodato d’uso.

E anche per questa nuova avventura Carrefour – Grom è partita la macchina comunicativa e di marketing modello Panzer, che è quella che ne ha fatto la fortuna,  sotto le mentite spoglie di un ameno raccontino che ricorda tanto la storia del gelato “artigianale”, quello “fatto come una volta”.

Racconta infatti Martinetti:

Trovare il formaggio Bettelmatt, prodotto a dir tanto in 8 o 9 alpeggi estivi, mi ha dato la percezione della ricerca dell’eccellenza, ma soprattutto di come la grande distribuzione stia evolvendo verso un tipo di consumatore esigente che non rinuncia alla qualità”.

Praticamente, a voler prendere sul serio questo gradevole racconto, Martinetti entra in un Carrefour, viene folgorato dalla visione del raro formaggio ossolano e in uno slancio fulmineo di patriottismo le sue sinapsi elaborano l’accoppiata vincente “Grom- Carrefour”.

Senza contare che, inoltre, l’aneddoto ha il vago sapore di giustificazione a priori, un mettere le mani avanti quasi a voler dire “se al Carrefour ci trovate addirittura il Bettelmatt, “prodotto in 8 o 9 alpeggi estivi”, vuoi che non ci possa stare il nostro gelato, artigianale tale e quale il Bettelmatt?”

Insomma, la retorica, sempre vincente, del prodotto di nicchia, antico, sano, “come una volta” è già partita, al grido di Bettelmatt e Grom per tutti e, ne siamo sicuri, farà centro come sempre.

Perché se il gelato di Grom non brilla da un po’ per morbidezza e cremosità  –data la sua intima natura di prodotto semilavorato, congelato e successivamente scongelato in tutti i punti vendita worldwide–  ha sempre in compenso brillato per comunicazione e marketing, le cui strategie, quando azzeccate, sono quelle che determinano il successo di un prodotto, anche mediocre, sin dalle fasi iniziali.

Sbagliato sarebbe non riconoscere al duo Martinetti- Grom un’abilità imprenditoriale fuori dal comune e che li avrebbe portati al successo anche se, invece che al gelato, si fossero dedicati alla produzione di barre di ghisa fuse in colata continua.

Ed è questo il vero successo di Grom: aver avuto un’idea, averla realizzata magistralmente e averla fatta crescere, ingrandire, in un percorso forse non casuale che è passato dalla piccola gelateria “artigianale” (basta, non ne possiamo più di discettare in merito, inoltre ci eravamo già espressi), alla cessione a un colosso del largo consumo e, infine, alla grande distribuzione, anzi, alla più grande.

Tesi che pare confermata dalle parole dello stesso Martinetti, quando afferma che: “questo è solo l’inizio. Grom potrebbe anche arrivare anche all’estero negli store di primo piano dedicati al food“, racconta, “penso a Harrods o alle Galeries Lafayette, contesti gastronomici straordinari. Potrebbe essere una bella espressione di italianità“.

Questo il vero obiettivo, questa la meta finale. “Contesti gastronomici straordinari”. Harrod’s. Gallerie Lafayette.

E  allora  sì che potremo finalmente dire “gelati Grom: 90% marketing, 10% gelato”. Con buona pace della gelateria artigianale.

[Crediti | Link: Italia Oggi, Dissapore, immagine: Mixer Planet]