Nel bene o nel male, una manifestazione come la Coppa del Mondo FIFA resta legata strettamente al consumo di alcolici, che resta fondamentale in ambiti così aggreganti nonostante la crisi generalizzata del settore. Se l’ultima edizione del 2022 era stata però travolta dalle polemiche tra la volontà del paese ospitante, il Qatar, di voler tenere fede alle proprie tradizioni e vietare l’alcool, e la necessità di rispettare gli accordi con uno sponsor multimilionario come Heineken, la prossima World Cup che si svolgerà tra Canada, Messico e Stati Uniti sembra partire da presupposti più positivi.
A più di un mese dal fischio d’inizio infatti, l’entusiasmo è tale da influire anche sui conti di uno dei più grandi colossi mondiali degli alcolici come Diageo, che ha registrato una ripresa inaspettata dei propri conti: i distributori hanno infatti iniziato a fare scorta di prodotti, compensando così la debolezza strutturale del mercato statunitense.
Ma la crisi nel nord America resta
L’azienda, produttrice di marchi celebri come la tequila Don Julio, la birra Guinness e la vodka Smirnoff, ha visto le vendite del gruppo crescere del 2,3 per cento, raggiungendo i 4,5 miliardi di dollari nel terzo trimestre, conclusosi a fine marzo. Gli esperti avevano invece previsto un calo, ma la tendenza è stata invertita grazie alla pianificazione dei distributori. In una nota ufficiale, il gruppo ha spiegato che “le spedizioni hanno beneficiato degli acquisti dei distributori in vista della Coppa del Mondo FIFA”.
Tuttavia, dietro questi numeri incoraggianti si nasconde una realtà a due facce. Se da un lato l’America Latina, l’Africa e l’Europa hanno mostrato una crescita robusta, il Nord America continua a rappresentare un punto debole, con un calo delle vendite del 9,4 per cento. Dave Lewis, che ha assunto la guida dell’azienda come amministratore delegato a gennaio, ha riconosciuto apertamente queste difficoltà: “Il Nord America rimane la nostra sfida più grande, dove le condizioni di mercato sono deboli e la nostra offerta deve essere più competitiva, e abbiamo già avviato delle azioni per affrontare questo problema”.
L’approccio di Lewis segna un cambiamento di rotta rispetto alla strategia di “premiumizzazione” seguita per oltre un decennio. Il nuovo CEO sembra intenzionato a puntare maggiormente su brand di massa e formati più accessibili, inclusi i cocktail pronti da bere. Parlando degli sforzi compiuti finora, Lewis ha osservato: “Siamo stati in grado di effettuare interventi in parti del gruppo e vedere risposte abbastanza rapidamente”. Nonostante questa fiducia, ha ammesso che risanare il mercato nordamericano richiederà più tempo.
Anche gli osservatori esterni rimangono cauti. Dan Coatsworth, responsabile dei mercati presso AJ Bell, ha commentato con scetticismo i risultati trimestrali: “Sebbene ci siano timidi segnali di ripresa nell’ultimo aggiornamento commerciale, si tratta di una ripresa sbilanciata”. Coatsworth ha sottolineato la disparità tra le varie aree geografiche, notando che “l’Europa, l’America Latina e i Caraibi hanno goduto di una crescita trimestrale decente, mentre il Nord America è stato deludente. Ciò è preoccupante perché il periodo includeva il rifornimento dei distributori in Nord America in vista della Coppa del Mondo di calcio”.
Il mercato ha reagito positivamente a queste notizie, con il prezzo delle azioni di Diageo che è salito in borsa, offrendo un primo successo a Lewis, ormai già soprannominato “Drastic Dave” per la sua determinazione nel taglio dei costi durante le sue precedenti esperienze in Tesco e Unilever. Gli investitori ora attendono il mese di agosto, quando il CEO presenterà integralmente la sua strategia per il futuro del gruppo. Richard Scrope, manager di un fondo che detiene azioni Diageo, ha riassunto il sentimento comune affermando: “È ancora presto per Dave, ma sembra che stia prendendo in mano la situazione”.