È un periodo in cui PepsiCo, la società che produce la Pepsi e una vasta serie di bibite e snack, non se la passa molto bene. Le vendite sono in calo e il suo CEO, Ramon Laguarta, all’inizio di questo mese ha dichiarato che la crescita e il recupero dei margini stanno richiedendo più tempo del previsto. E per questo sta rischiando il posto.
Ora arriva un nuovo affondo: KFC, la catena di fast food specializzata nel pollo fritto, sostituirà Pepsi con Coca-Cola nei suoi 3.718 punti vendita negli Stati Uniti. I prodotti Coca-Cola saranno disponibili nei ristoranti KFC statunitensi entro la primavera del 2027, ha dichiarato la società. I dettagli economici dell’accordo non sono stati resi noti.
«Per PepsiCo è una pessima immagine perdere un partner di grande nome come questo. Potrebbe essere la goccia che fa traboccare il vaso», ha dichiarato a Reuters Jay Woods, chief market strategist di Freedom Capital Markets, che tuttavia non è super partes, perché il gruppo detiene azioni di Coca-Cola.
La collaborazione con Pepsi durava da circa 40 anni ed era iniziata quando PepsiCo aveva acquisito KFC, nel tentativo di espandersi nel settore della ristorazione e degli snack. Sebbene PepsiCo abbia successivamente scorporato KFC nel 1997, ha continuato a fornire le bevande al gruppo che ne è diventato proprietario, Yum Brands.
La situazione non è rosea, ma nemmeno così sbilanciata: la dimensione simbolica della notizia è probabilmente superiore al suo impatto economico immediato. È stato infatti appena rinnovato l’accordo con Taco Bell, che per altri dieci anni si rifornirà da PepsiCo. Inoltre, la società ha accordi di fornitura di bevande anche con le catene di panini Subway e Jersey Mike’s Subs, e gestisce la distribuzione delle bibite alla spina di Pizza Hut, che proprio nel 2011 era passata da Coca-Cola a PepsiCo.
Perché KFC è passata a Coca-Cola?
Il motivo, ovviamente, rimarrà segreto negli uffici del gruppo di ristorazione, tuttavia possiamo fare delle ipotesi. La crisi di PepsiCo si trascina da tempo e l’ingresso nel gruppo, lo scorso anno, di un importante fondo di investimento attivista, Elliott Investment Management, non sta ancora dando i frutti desiderati. Il fondo ha chiesto a PepsiCo di cedere le attività meno performanti e di migliorare i risultati in Nord America. Dunque, c’è la possibilità che PepsiCo entri in una fase di ulteriore difficoltà, con potenziali effetti anche sulla sua capacità di competere per le grandi partnership commerciali.
Kfc inoltre sta attraversando un periodo di revisione della sua proposta nel mercato americano, per migliorare i suoi profitti, e la scelta di Coca-cola rientra pienamente in queste operazioni di rilancio.
Dall’altro canto, Coca-Cola ha dimostrato negli ultimi anni una capacità di adattamento alle richieste del mercato che potrebbe giocare a suo favore. Il gruppo dispone di un portafoglio di bevande ampio e diversificato e ha investito in nuove categorie di prodotto, comprese quelle funzionali. Con la partnership di Coca-Cola, KFC potrebbe quindi puntare a offrire ai suoi clienti una selezione di bevande più vicina ai loro desideri.
Il fatto che il cambio riguardi, per ora, soltanto il mercato statunitense è comunque significativo. In Italia, al momento, non è stato annunciato alcun passaggio da Pepsi a Coca-Cola nei ristoranti KFC.