Per qualche ragione che veramente ci sfugge, KFC sembra averci preso gusto nel dare un tono splatter alle sue campagne pubblicitarie: ogni volta che c’è di mezzo una glassa di qualche genere le allusioni al sangue si sprecano, e le copiose quantità di salsa contribuiscono a creare un’atmosfera degna di Dario Argento. Finché si trattava della co-marketing con Squid Game, almeno il tono era in qualche modo giustificato (cosa ben diversa dall’essere condivisibile) dai riferimenti alla violenza della seria, ma per i più recenti Super Glassati BBQ, il “sangue” è, come nella miglior tradizione dei film horror di serie B, totalmente gratuito e decisamente abbondante.
L’immagine del ragazzo completamente ricoperto di salsa che addenta con voluttà un pezzo di pollo fritto può aver ricordato agli amanti del genere un film di Tobe Hooper ma, a chi si batte per i diritti degli animali, ha evocato immagini ben più cruente, di quelle che vediamo periodicamente nelle inchieste di Food for Profit: è quello che è successo a Selvaggia Lucarelli, che non ha mancato di sottolineare la cosa via social.
KFC e le campagne sanguinolente
Un’iconografia del genere sembra, per qualche motivo, essere stata scelta appositamente per l’Italia. Prodotti che sposano il pollo fritto con una glassatura esiste nel ricettario del colonnello Sanders almeno dagli anni 90, quando cioè ha fatto il suo ingresso nel menu la glassatura “Honey BBQ”, a cui hanno fatto seguito, negli anni 2000, specialità ispirate all’oriente, come quello alla salsa teriyaki giapponese o, come nel caso di Squid Game, al yangnyeom chicken coreano.
Per sostenere questi prodotti, sempre in edizione limitata e temporanea, KFC ha da tempo spostato un’immagine pubblicitaria “messy”, che vuole rendersi invitante al consumatore offrendo quella che il mio professore di semiotica all’università definiva “esperienza carnascialesca del cibo”: più ci si sporca meglio è, d’altronde lo slogan del 1956 era “it’s Finger Lickin’ Good”, “è buono da leccarsi le dita”.
Punto di forza di un’iconografia del genere è ovviamente una certa fotografia pornografica, con primi piani su colate copiose di salsa brillante e ASMR croccante sulla panatura, il tutto a rafforzare il coinvolgimento fisico del mangiare un pezzo di pollo glassato, più salsa equivale a più gusto, e mangiare con le mani contribuisce a rendere questa esperienza ancora più travolgente. Tutto già visto quindi e parte della comunicazione del colosso del pollo fritto?
Non proprio. Se è vero che il “sauce porn” funziona sempre, le altre campagne internazionali non deviavano granché dai classici temi da fast food, al massimo spingendo sull’idea di “più sporco più buono” con immagini di tovaglioli giganti e barbe piene di briciole, il tutto ben lontano dallo splatter italiano. Utilizzando per la sua storia un fotogramma dello spot particolarmente calzante, Lucarelli non ha dubbi: “Bellissima questa pubblicità di KFC nell’evocare con efficacia gli 850 milioni di polli l’anno (forse stima al ribasso) fatti fuori per vendere la loro roba”.
All’epoca del lancio, giusto un mese fa, Lorenzo Picchiotti, Chief Creative Officer di DUDE Milano, l’agenzia che ha curato la campagna, la presentava così: “nasce da un insight semplice: quando il gusto è davvero intenso, tutto il resto passa in secondo piano. Il tono surreale porta questa idea alle estreme conseguenze, mostrando cosa succede quando il piacere viene prima di ogni altra cosa, anche delle regole più ovvie”.
E a onor del vero, il resto dello spot sembra fare riferimento più alle macchie sul vestiario che a immagini orrorifiche: gente che si aggira in mutande come se si trovasse in una lavanderia invece che in un locale, altri che si spogliano per raggiunta soglia di macchie sui vestiti. La disponibilità dei tre nuovi prodotti glassati di KFC in Italia durerà ancora poco, fino al 16 marzo, ma la catena di pollo fritto ha già promesso che ogni trimestre ne presenterà una nuova versione, ispirate ad altre ricette internazionali: correggeranno il tiro o troveranno un’altra polemica ad aspettarli al varco?