I dati arrivano dai piani alti – Ab InBev ha affermato che la maggior parte dei consumatori è “favorevole al marchio Bud Light“, e che “circa l’80% è favorevole o neutrale”. I nostri lettori più attenti non potranno fare a meno di alzare un poco le sopracciglia: Bud Light? La stessa Bud Light che nel corso degli ultimi mesi si è resa protagonista di un boicottaggio su scala nazionale che portato la società madre – Ab InBev, per l’appunto – a perdere il 30% degli utili e il 10,5% delle entrate e a licenziare centinaia di lavoratori?
Bud Light: segni di una ripresa?
Chi non è a conoscenza della vicenda non potrà fare a meno di chiedersi che potrà aver mai combinato, di così catastrofico, un brand che (nel bene e nel male) abbiamo imparato a conoscere come la birra tipica dell’americano medio. La risposta è piuttosto semplice – sbagliare grossolanamente a leggere il proprio pubblico di riferimento, proponendo una campagna marketing in collaborazione con l’attivista transgender Dylan Mulvaney che ha portato, come accennato in apertura di articolo, a un vero e proprio boicottaggio.
Le conseguenze sono state numerose e comprendono, in ordine sparso, un crollo in borsa, il sopracitato boicottaggio su larga scala che ha portato alla nascita di competitor agguerritissimi, interi lotti invenduti o ignorati (persino quando tali lotti erano offerti gratis) e l’avanzare dell’ombra di decapitazioni di alto profilo.
Eppure la dichiarazione di Ab InBev, pronunciata durante la presentazione degli utili del secondo trimestre della società, pare suggerire un’inversione di rotta: da nemico pubblico numero uno, la Bud Light pare avere riacquistato una buona considerazione da parte dei cittadini a stelle e strisce.
“Negli Stati Uniti, l’industria della birra è rimasta resiliente, registrando una crescita dei ricavi del 2,3% in questo trimestre” ha commentato Michel Doukeris, CEO di Anheuser-Busch. “I nostri ricavi sono diminuiti del 10,5% e i volumi STR (vendite ai rivenditori) sono diminuiti del 14% con prestazioni influenzate dal declino del marchio Bud Light”.
C’è un “ma”, però. “Abbiamo collaborato attivamente con oltre 17.000 consumatori da aprile e ci sono alcune intuizioni chiare. Innanzitutto, la maggior parte dei consumatori intervistati è favorevole al marchio Bud Light e circa l’80% è favorevole o neutrale” ha continuato Doukeris. ” “In secondo luogo, indipendentemente dalla preferenza, i nostri consumatori hanno tre punti di feedback in comune. Primo, vogliono godersi la birra senza discutere. Due: vogliono che Bud Light si concentri sulla birra. Tre, vogliono che Bud Light si concentri sulle piattaforme che tutti i consumatori amano, come NFL, Fields of Honor e la musica”.
La soluzione al pasticcio degli ultimi mesi, in altre parole, pare proprio quella di nascondere la polvere sotto il tappeto e fare finta che non ci sia mai stata.