Proprio qualche giorno fa vi parlavamo dell’inchiesta condotta da Reuters insieme al sito di giornalisti investigativi Documented, su come McDonald’s stia impiegando sempre di più tattiche di dynamic pricing sui suoi panini: trattando il Big Mac alla stregua di un volo low cost, un algoritmo decide il prezzo in base a quanto il cliente sembra “disposto a pagare”, creando forti disparità da ristorante a ristorante. Una strategia che non solo non piace ai consumatori -come era facile prevedere- ma che ha creato anche forti malumori tra gli affiliati della catena di fast food, a cui questa politica viene in qualche modo imposta dall’alto, e aveva già attirato le attenzioni delle autorità.
Non ci è voluto molto prima che la questione fosse portata in un tribunale, e ad aprire il contenzioso è stato Michael Thomas, cliente dell’Illinois che ha intentato una class action contro il colosso americano degli hamburger, con l’accusa di aver violato la Sezione 1 dello Sherman Antitrust Act, orchestrando di fatto un cartello dei prezzi insieme ai suoi affiliati indipendenti attraverso algoritmi alimentati da dati non pubblici.
I consumatori vs. l’algoritmo
Ma come funzionerebbe esattamente questo meccanismo secondo l’accusa? La causa sostiene che il colosso dei fast food utilizzi questo sistema basato sull’apprendimento automatico almeno dal 2019: la piattaforma analizza continuamente i dati riservati relativi a milioni di transazioni giornaliere provenienti da quasi 14.000 ristoranti dislocati in tutti gli Stati Uniti e, attraverso questa mole di informazioni condivise, l’algoritmo genera raccomandazioni sui prezzi specifiche per ciascuna posizione geografica, tenendo conto di quanto i consumatori di quella determinata area siano disposti a spendere. La denuncia sottolinea che una simile condivisione di raccomandazioni tra ristoranti gestiti in modo indipendente costituisce un coordinamento vietato dalle leggi antitrust, che al riguardo sono molto chiare: “Le aziende indipendenti devono stabilire i propri prezzi in modo indipendente”.
Per capire l’impatto pratico di questa tecnologia, la causa cita un controllo effettuato a settembre 2026 sull’applicazione ufficiale di McDonald’s in California. Nel giro di appena due miglia nella città di Fresno, un ristorante di proprietà dell’azienda vendeva un Big Mac a 5,69 dollari, mentre un altro locale, anch’esso a gestione diretta, lo proponeva a 6,89 dollari, segnando una differenza del 21% circa per lo stesso identico panino. Non solo, l’accusa afferma inoltre che McDonald’s ha monitorato attentamente gli affiliati che cercavano di allontanarsi dalle tariffe consigliate, facendo pressioni sui gestori affinché adottassero gli strumenti aziendali. Secondo Thomas, la partecipazione a questo sistema di prezzi basato sull’IA è diventata persino obbligatoria a partire da gennaio 2026. L’avvocato dell’accusa, Lark Turner, ha rilasciato una dichiarazione al vetriolo sostenendo come McDonald’s stia “sfruttando la sua mole di dati e il suo sistema di franchising per spillar soldi ai consumatori fino all’ultima patatina fritta”.
Come prevedibile, la risposta della multinazionale non si è fatta attendere. In una nota rilasciata lunedì 5 ottobre 2026, McDonald’s ha respinto con forza le accuse, definendole “speculative e non informate”, ribadendo come gli affiliati mantengano la piena autorità finale nella determinazione dei listini e prendano le proprie decisioni in totale autonomia: “L’IA non stabilisce il prezzo di un Big Mac o di qualsiasi altro elemento del menu”. Secondo l’azienda, le differenze di prezzo tra i vari locali riflettono semplicemente i costi operativi locali, la concorrenza della zona e altre normali condizioni di mercato, aggiungendo inoltre che l’impiego di strumenti di raccomandazione e analisi sia una prassi ormai diffusa in moltissimi settori industriali.
Le ingerenze dell’intelligenza artificiale nella decisione dei prezzi sono ancora tutte da dimostrare nel caso di McDonald’s, ma l’impiego di pratiche di dynamic pricing sembra aver già abbondantemente stancato i consumatori, che accusano le aziende di usare algoritmi e IA per coordinare i prezzi di stanze d’albergo, affitti e carburanti, dando vita, soprattutto negli Stati Uniti, a un filone legale di cause che sta travolgendo diversi settori.
La causa promossa da Thomas punta a rappresentare potenzialmente milioni di clienti in tutta la nazione che ritengono di aver pagato di più a causa del coordinamento dei prezzi, e oltre alla richiesta di risarcimento dei danni per i consumatori danneggiati, l’azione legale richiede un ordine giudiziario che proibisca per il futuro la condotta contestata. Prima che il caso entri nel vivo, Thomas dovrà tuttavia convincere il giudice federale a certificare ufficialmente la class action ma, nel frattempo, il dibattito su dove finisca l’ottimizzazione aziendale dei profitti e dove inizi l’accordo illecito sui prezzi nell’era degli algoritmi è già aperto.