Immaginate di entrare in un McDonald’s per il vostro panino preferito (che è il Crispy McBacon, vero?) e pagarlo, a spanne, 5,50 euro. Qualche giorno dopo, entrare in un altro Mc di un’altra città per prendere la stessa referenza, e pagarla 7 euro. Altro locale, altro Crispy, stessa storia, ma stavolta ci va un po’ meglio: 4 euro e novanta centesimi. Cos’è successo?
La ragione accomuna l’acquisto di un burger a quello di un biglietto aereo, o per un concerto degli Oasis: il dynamic pricing, o prezzo dinamico. McDonald’s starebbe infatti utilizzando in modo sempre più diffuso algoritmi avanzati per guidare i listini nei ristoranti degli Stati Uniti e in diversi mercati internazionali, con l’obiettivo di incrementare i profitti: una strategia che mira a stimare la massima disponibilità a pagare dei clienti in ogni specifico punto vendita, analizzando milioni di transazioni quotidiane in quasi quattordici mila locali. Un sistema che, ovviamente, non sta piacendo ai consumatori e sta attirando le potenziali attenzioni delle autorità antitrust.
Un Big Mac a 18 dollari?
Il motore di calcolo sviluppato da Tiger Analytics analizza continuamente i dati sulle vendite per generare un “prezzo ottimale” per ogni singolo prodotto, dal classico Big Mac fino al caffè scontato per gli anziani, e questo meccanismo ha ampliato le differenze di prezzo tra ristoranti situati persino nella stessa città o in quartieri vicini. La piattaforma raccoglie inoltre le informazioni pubbliche sui menu dei concorrenti diretti come Wendy’s e Burger King, anche se queste ultime catene abbiano dichiarato di non impiegare l’intelligenza artificiale per le decisioni di pricing. Un riscontro pratico effettuato nell’applicazione mobile a Fresno, in California, ha mostrato come uno store aziendale venda un Big Mac a 5,69 dollari mentre un altro locale a sole due miglia di distanza proponga lo stesso panino a 6,89 dollari, registrando uno scarto del ventuno per cento.
L’adozione di queste tecnologie ha sollevato forti tensioni tra la sede centrale e i franchisee che gestiscono i ristoranti. L’azienda madre afferma ufficialmente che i gestori sono liberi di stabilire autonomamente i propri listini, ma diversi proprietari hanno segnalato di aver subito pressioni dirette per adeguarsi alle indicazioni degli algoritmi, con un documento interno di giugno che mostra che l’azienda traccia nel dettaglio ogni deviazione dai prezzi raccomandati. A partire dal mese di gennaio, McDonald’s ha introdotto nuove norme commerciali che richiedono ai franchisee di “interagire in modo costruttivo con i consulenti e gli strumenti di determinazione dei prezzi approvati da McDonald’s”.
In una nota ufficiale, la società ha difeso il proprio operato descrivendo il portale di pricing come “uno strumento, non un mandato, progettato per fornire raccomandazioni specifiche per ogni ristorante al fine di aiutare i franchisee a offrire valore ai clienti e a prendere decisioni aziendali informate”. McDonald’s ha anche respinto le ricostruzioni giornalistiche definendole come affermazioni “speculative e non informate” che “tentano di riproporre una pratica commerciale standard come qualcosa di controverso.”.
Il tema della variabilità dei prezzi guidata dagli algoritmi suscita fortissime perplessità anche tra i consumatori e gli esperti del settore. Diane Bezucha, una cittadina residente a Brooklyn, ha espresso chiaramente il punto di vista dei clienti: “È nell’interesse dell’azienda sapere dove c’è la domanda dei clienti e ricevere quel riscontro in tempo reale, ma se quella tecnologia viene usata per alzare i prezzi semplicemente a causa di una maggiore domanda, questo non mi aiuta davvero come cliente.”. Episodi analoghi hanno provocato accese polemiche in altre aziende, come avvenuto per Wendy’s dopo le anticipazioni sul dynamic pricing o per Instacart a seguito dei test sui prezzi personalizzati.
Un caso emblematico dei rischi reputazionali legati agli algoritmi si è verificato in Connecticut, dove il proprietario di un punto vendita, George Michell, si è visto raccomandare dal sistema un prezzo di circa diciotto dollari per un menu Big Mac situato lungo un’autostrada statale. L’episodio è diventato virale sui social network provocando l’indignazione dei consumatori, sebbene gli atti giudiziari abbiano evidenziato che quel valore “non ha causato alcuna perdita di vendite” nel ristorante. Il franchisee ha successivamente intentato una causa legale sostenendo che la casa madre stesse tentando di estrometterlo dal sistema di franchising per motivi discriminatori.
Le dinamiche dei prezzi generano un conflitto di interessi strutturale tra la sede centrale e i gestori dei locali. McDonald’s trae infatti la maggior parte dei propri guadagni incassando una percentuale sulle vendite totali dei franchisee, ed è quindi incentivata a spingere per prezzi più contenuti che aumentino i volumi e il traffico di clienti. Al contrario, i proprietari dei ristoranti devono affrontare un aumento dei costi di gestione dell’affitto e dei salari pari al trentasei per cento dal 2019 ad oggi, motivo per cui preferiscono alzare i listini per proteggere i propri margini: la pressione aziendale sui prezzi non ha tuttavia impedito un calo costante del traffico nei ristoranti statunitensi registrato su base annua per diversi mesi consecutivi.
Un ulteriore fronte di preoccupazione riguarda il possibile conivolgimento dell’antitrust. Nelle condizioni di servizio del portale di pricing, McDonald’s inserisce avvertenze legali esplicite ricordando ai franchisee che “possono essere concorrenti tra loro” e che “è particolarmente importante che tutti gli utenti dello strumento comprendano e rispettino pienamente le leggi antitrust e sulla concorrenza.” pur ribadendo che rimangono “sempre liberi di determinare il prezzo finale.”. Secondo William Kovacic, ex commissario della Federal Trade Commission e professore alla George Washington University, questa formulazione legale costituisce “un riconoscimento del fatto che c’è un potenziale problema” circa i rischi di intesa illecita coordinata dagli algoritmi tra soggetti concorrenti.
Insomma, l’algoritmo diventa terreno di scontro anche nel mondo reale, realissimo quanto quello dei fast food, creando un contrasto tra l’efficienza tecnologica e la resistenza della rete di vendita, e un divario sempre più ampio tra gli interessi della casa madre e quelli degli affiliati al franchising.